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« Les politiques Lumières des agglomérations et le marketing urbain »

Synthèse Club marketing Territorial de l'ADETEM du 13 octobre 2011

 La lumière peut être un élément de l’attractivité d’un lieu, d’où le succès de villes bénéficiant d’un climat favorable ou de lieux ayant su jouer avec la lumière naturelle comme l’abbatiale de Conques qui outre son art romain, propose une expérience exceptionnelle avec les vitraux contemporains de Pierre Soulages. Barcelone, avec la tour Agbar dessinée par l’architecte Jean Nouvel, dispose d’un nouveau bâtiment considéré comme remarquable et qui joue avec la lumière artificielle grâce à ses 4 000 dispositifs de types LED.

Comme l’a indiqué Benoit Meyronin, Vice-Président du Club Marketing territorial, ce rôle de la lumière est aujourd’hui considéré comme un élément important de l’attractivité et du rayonnement d’un territoire. La lumière a une quadruple vocation :

-          La lumière permet de faire (re)découvrir un patrimoine bâti (Amiens)

-          La lumière permet de masquer une blessure (Saint Nazaire)

-          La lumière est un élément clé de l’identité nocturne d’une ville (Shanghai)

-          La lumière pour faire spectacle, composante de la « ville événementielle » (fête des lumières à Lyon).

Benoit Meyronin a conclu son intervention en indiquant qu’une politique Lumière permet de réconcilier développement endogène en donnant de la fierté avec le développement exogène en favorisant l’attractivité du territoire.

Alexandre Colombani, Directeur général du réseau  LUCI, est intervenu pour présenter les stratégies de villes lumières en précisant qu’elles interviennent de plus en plus dans leur « city branding », comme un élément de différenciation.

Il a commencé par présenter celle de la Ville de Lyon qui, née en 1989, est considérée unanimement comme une pionnière en la matière. L’exemple de la capitale des Gaules a permis de mettre en évidence que les objectifs poursuivis ont évolué au cours du temps mais en mariant toujours des objectifs internes avec des objectifs externes. Les retombées de cette politique sont nombreuses et considérables. Pendant la Fête des Lumières, la ville accueille environ 40% de visiteurs en provenance du reste de la France ou de l’étranger. L’offre hôtelière est saturée au-delà même de l’agglomération lyonnaise et les cafés-restaurants augmentent très sensiblement leurs chiffres d’affaires.

 Le réseau international LUCI a été créé en 2002 par la Ville de Lyon afin de favoriser l’échange de pratiques et de connaissances dans le domaine de l’éclairage urbain (aussi bien pérenne que temporaire). Il compte aujourd’hui plus de 100 membres dont plus de 60 villes sur tous les continents.

Alexandre Colombani a ensuite présenté plusieurs bonnes pratiques parmi celles, nombreuses, du réseau LUCI: Gand (politique liée à une stratégie de renouvellement urbain et de marketing urbain), Dubrovnik (mise en lumière qui vise à renforcer l’identité nocturne de la ville et le tourisme -notamment pour les voyageurs arrivant par la mer-), Valladolid (parcours et chemins de lumière dans la ville) ou encore Chartres (lancement du festival « Chartres en lumières » pour retenir les visiteurs de passage).

Cette réunion du Club marketing territorial a montré que la lumière contribue à un « bon marketing territorial » en contribuant à dynamiser les projets urbains, raffermir les démarches identitaires et renforcer les politiques d’attractivité. Les exemples présentés, très illustrés, ont permis aux participants de visualiser la portée de ces politiques.

Article :

Alexandre Colombani, Vincent Gollain, Benoît Meyronin

La prochaine réunion du Club Marketing territorial de  l'ADETEM se tiendra le 30 janvier 2012 à 9h45 à Paris (Salle à préciser) et aura pour thème : "Marketing territorial, les erreurs à ne pas commettre".

1. La démarche Soho Solo connaît une forte notoriété dans le domaine du marketing territorial. Pouvez-vous nous indiquer en quoi consiste votre offre ?

Le programme  Soho Solo offre aux travailleurs indépendants (webmasters, infographistes, consultants, etc.) et entrepreneurs indépendants un accompagnement personnalisé à la fois professionnellement et du point de vue personnel.

Au niveau de l'accompagnement personnel, nous avons 52 villages partenaires avec dans chacun d'entre eux un comité d'accueil.

Celui-ci accompagne le candidat à l'installation en lui proposant des logements à la location ou la vente et en lui présentant les services et commerces disponibles dans le village. Cet accompagnement se poursuit une fois la personne installée pour son intégration dans la vie de la commune.

Au niveau de l'accompagnement professionnel, une conseillère d'entreprise à la CCI du Gers accompagne les travailleurs indépendants dans leurs transferts d'activités ou les entrepreneurs dans le montage de leurs projets. Elle les informe notamment sur les choix des statuts pour la création de leur entreprise et sur l'élaboration de leur business plan.

Une fois installé, le travailleur indépendant rejoint notre réseau de Soho Solo qui compte à ce jour 298 membres (www.soho-gers.net). Cette inscription au réseau lui donne accès ensuite à d'autres services comme l'enregistrement dans l'annuaire Soho Solo, la promotion de ses compétences par la communication que nous menons, l'utilisation des 8 télécentres (bureaux équipés) ou encore l'accès aux clubs soho solo (rencontres professionnelles autour de thèmes pertinents).

Par exemple le prochain club, qui se tiendra le 10 novembre prochain, aborde le thème suivant: "sources de conflits avec les clients, médiation et recours possibles".

2. Beaucoup de territoires cherchent à attirer des PME-PMi ou grandes entreprises, pourquoi avez-vous décidé de cibler un public différent ?

Dans la mesure où ils s’installent généralement avec leur famille, les Solos contribuent à la revitalisation de nos espaces ruraux. Ils permettent le maintien des services publics de proximité (écoles, poste, commerces..) et constituent un apport économique considérable pour les communes qui les accueillent. Chaque foyer représente en effet, un revenu local annuel considérable (consommation, taxes et impôts locaux). Ils sont par ailleurs porteurs de nouvelles compétences et savoirs,notamment dans le secteur des TIC et des services aux entreprises.

De plus, l’accueil de ces nouveaux actifs concourt à la rénovation de l’habitat ancien, à la préservation des patrimoines et de l’environnement et au développement touristique, politiques qui s’insèrent parfaitement dans les objectifs de développement durable du département du Gers.

3. Cette démarche est née à l'échelle européenne. Qui sont les autres territoires ayant mis en oeuvre des démarches similaires et comment ont-elles évolué ?

A l'origine, en 2006, ce programme était un projet Interreg IVB, co-financé par l'Union Européenne, associant 4 CEEI (Centre Européen d'Entreprise et d'Innovation). Nous avions ainsi des partenaires en Irlande, au Portugal et en Espagne. A ma connaissance nous sommes le seul partenaire à avoir pérennisé ce programme d'accueil d'actifs.

4. Comment organisez-vous votre offre de services ?

Dans le cadre du programme Soho Solo, nous avons mis en place un guichet unique. Les travailleurs indépendants ou porteurs de projets souhaitant s'installer dans le Gers rentrent en contact avec nous par le biais de notre site internet (www.soho-solo-gers.com) grâce à un N° vert, un formulaire en ligne ou un email contact@soho-solo-gers.com. A partir de là, nous le suivons pendant plusieurs mois voire des années; le temps nécessaire pour l'accompagner dans sa démarche d'installation dans le Gers.

Sur plan personnel, le candidat après avoir retenu quelques communes partenaires dans le territoire sélectionné pour s'installer, est mis en relation avec nos comités locaux d'accueil afin de lui trouver un logement qui convienne.

Tous nos villages Soho Solo son référencés sur une carte en ligne et pour chacun d'eux, une description complète est disponible (débit ADSL, commerces, écoles, etc.) afin de faciliter le choix du candidat pour son installation dans le Gers.

Dans le même temps, la  CCI du Gers l'accompagne dans son projet professionnel. La conseillère d'entreprise (Mme Avril - tél: 05 62 61 62 18) guide les porteurs de projets dans l'élaboration de leurs business plan, les conseille et informe sur les statuts et la réglementation les concernant, etc. Pour les déménagements d'activités, elle guide les futurs Soho Solo dans les démarches administratives.

5. Quels résultats avez-vous obtenu ?

Depuis la mise en place de notre  site internet en 2008, nous avons obtenu les résultats suivants: 

2008 : 177 contacts dont :

. 75 Solos avec projets qualifiés et candidats à l’installation.

. 19 installations effectives de nouveaux Soho Solos et leurs familles dans le Gers

2009 : 265 contacts dont :

. 213 Solos avec projets qualifiés et candidats à l’installation.

. 32 installations effectives de nouveaux Soho Solos et leurs familles dans le Gers

2010 : 325 contacts dont :

. 202 Solos avec projets qualifiés et candidats à l’installation

. 41 installations effectives de nouveaux Soho Solos avec leurs familles dans le Gers (soit 97 nouveaux gersois si l’on ajoute leurs familles)

En 2011, nous avons franchi le cap des 100 installations depuis le début de ce programme et notre réseau aura dépassé les 300 membres Soho Solo d'ici la fin d'année.

6. Quelles sont vos perspectives de développement ?

Nous envisageons de développer plus de partenariats avec les acteurs privés et publics du Gers afin de compléter l'accompagnement que nous offrons aux candidats à l'installation dans le Gers.

Nous prévoyons aussi de moderniser nos plateformes sur internet afin d'en optimiser le fonctionnement pour tous, autant pour nous que pour les Soho Solo et les villages partenaires.

Enfin nous travaillons constamment au référencement de notre annuaire de Soho Solo auprès de groupements d'entreprises, de PME et autres grandes entreprises de la région Midi-Pyrénées.

Source : entretien réalisé en octobre 2011 auprès de Michel Debord et Romain Bilowus, CCI du Gers

Yvan Aymon, directeur de l’association marque Valais a accepté de répondre aux questions de www.marketing-territorial.org. Retour vers l’une des expériences les plus anciennes (1999) et réussies en Europe.

Quels ont été les facteurs déclenchants ?

Lancée en 1999, la démarche de marketing du Valais trouve ses racines dans l’échec de la candidature pour obtenir les Jeux Olympiques d’hivers pour l’année  2006 et gagnée par Turin. Le projet de candidature avait mobilisé de nombreux acteurs locaux et forgé l’idée de la nécessité de lancer une démarche de développement durable à l’échelle du Valais Suisse. L’échec de cette candidature a poussé à rebondir car les partenaires ne souhaitaient pas revenir en arrière après l’aventure vécue collectivement.

Vous êtes-vous inspirés à l’époque d’expériences similaires ?

Pas vraiment en 1999. Nous étions dans une dynamique de candidature portée par une quinzaine d’entrepreneurs partageant  une vision d’excellence et éloignés d’une approche de marketing territorial poussée par les collectivités territoriales.

Comment votre démarche s’est-elle structurée ?

Aucune collectivité territoriale n’a porté notre démarche. Ce sont des entrepreneurs qui sont à la base avec la volonté de s’inscrire dans une démarche de qualité et d’expérience pour bâtir une démarche originale de marketing territorial. On s’est demandé les pistes et chemin pour y parvenir. On a travaillé sur les apports des normes Iso sans pour autant se restreindre à cette approche jugée insuffisamment applicable à nos petites entreprises ?

La vision développée au cours de ces années s’appuie sur les principes suivants :

-          Une marque territoriale tournée vers les entreprises doit investir sur les meilleurs, c’est-à-dire un nombre limité d’entreprises. Cela a fait la différence.

-          Notre démarche doit s’est également reposée sur celles et ceux  ayant l’envie  d’avancer

-          Enfin, nous avons souhaité créer une « marque territoriale exigeante » considérant que nous créerions ainsi de la valeur. Notre marque de fabrique est l’exigence. Nous avons des critères précis et pas toujours faciles à atteindre. Ceci n’a pas permis de rassembler au démarrage un nombre important de partenaires, mais l’exigence a permis de créer une marque à forte valeur et donc attractive. C’est pour nous un enseignement important. Il ne faut pas chercher à rassembler dès le début un nombre important de partenaires pour  la marque territoriale mais plutôt affirmer un positionnement à forte valeur ajoutée et avec des critères exigeants pour accéder à la marque. Une marque à forte valeur ajoutée crée un fort taux de retour sur investissement à ses porteurs.

Comment obtenir le label Valais excellence ?

L’entreprise qui veut avoir le label « Valais excellence » doit répondre à 3 critères de progrès : implication réelle et importante de l’entreprise dans la région, politique en faveur de l’environnement (démarche iso 14001) et la qualité (démarche iso 9001). Il faut répondre aux critères sur ces trois exigences pour obtenir le label. Nos exigences sont les plus élevées en Europe.

L’entreprise qui ne parvient pas à satisfaire nos critères d’exigence est accompagnée. Inversement, l’utilisation de la marque « Valais excellence » sans notre accord fait l’objet de recours juridiques systématiques.

Qui pilote cette démarche ?

Aujourd’hui, nous coordonnons à la fois la démarche de marketing territorial et la politique d’insertion des pratiques de développement durable dans les entreprises.

En 2012, nous allons faire évoluer notre mode de fonctionnement. Nous  développerons le marketing territorial à travers la marque Valais portée par le Canton et  créerons simultanément dans ce contexte une association pour le club d’entreprises.

Le Canton du Valais va en fait porter le marketing territorial du Valais en reposant son action sur 4 piliers : secteurs d’activités, tourisme, culture et le« club des entreprises du Valais ».

Quels sont les résultats et vos principales fiertés ?

Nous sommes une région périphérique et nous avons atteint une très forte notoriété en Europe grâce à notre stratégie marketing.

En revanche, nous sommes paradoxalement moins connus en Suisse du fait d’une image insuffisamment ancrée sur les valeurs « business ».

Comment voyez-vous le développement des initiatives de marketing et de marque lancées en France ?

En France, les politiques de marketing et branding se reposent souvent sur le découpage administratif et les structures politiques qui en découlent.  Ceci permet d’agir rapidement, avec une légitimité et des moyens. A l’inverse, ces démarches sont « moins libres » et moins appropriées par les entreprises.

Nous intervenons un peu en France, à côté des acteurs politiques, pour les aider à mettre en place des politiques inspirées de celles développées dans le Valais (Picardie par exemple - plus).

Propos recueillis en octobre 2011

On m'a récemment sensibilisé à l'existence de réseaux de Greeters en France, notamment en me donnant le lien vers le site des Greeters de Bourgogne "Bourguignon d'un jour" (Page d'accueil ci-dessus -  lien vers le site).

Né à New-York, le réseau mondial des Greeters, rassemble par destination des habitants prêts à consacrer quelques heures pour faire découvrir une ville, une agglomération ou un lieu particulier. La charte des Greeters définit ainsi cette activité :

"Les greeters sont des habitants bénévoles, amoureux de leur territoire, qui souhaitent partager un moment convivial lors d’une rencontre avec des touristes. Ces rencontres authentiques s’adaptent aux envies et passions du greeter et du visiteur, à leurs disponibilités, à la météo, etc.  Les greeters ne se substituent pas aux guides professionnels et ne proposent pas de visites guidées : ils sont comme des amis, qui accompagnent les touristes et leur parlent de leur territoire, leur vie de tous les jours, leurs endroits préférés, leurs anecdotes, hors des sentiers battus.

Le réseau mondial des greeters ( Global Greeter Network) a défini des valeurs fondamentales, qui doivent être respectées par tous les greeters :

- un greeter est toujours bénévole,

- une rencontre avec un greeter est toujours gratuite, elle n’a aucun but commercial et le greeter ne peut accepter de pourboire,

- les rencontres sont ouvertes à tous sans discrimination,

- les rencontres s’adressent aux individuels, et un greeter ne peut accueillir plus de six personnes à la fois,

- les moyens de transport « doux » doivent être privilégiés si besoin lors d’une balade (transports en commun, vélo,…)".

Le site du réseau mondial des Greeters recense 26 destinations à l'échelle mondiale, dont 9 en France (Le Tarn, Lyon, Marseille, Nantes, Paris, Boulogne-Billancourt, Mulhouse, Pas de Calais, Bourgogne).

Une expérience intéressante et citoyenne de valorisation d'un territoire.

Mise à jour (janvier 2012) : découvrez  le tour de France des initiatives Greeters.