Comment atteindre de nouveaux sommets en matière d'attractivité territoriale ?

Publié le par Vincent Gollain

Comment atteindre de nouveaux sommets en matière d'attractivité territoriale ?

Dans un article précédent, qui synthétisait une réunion du Club Marketing territorial Adetem-CNER - L'Institut Paris Region, j'avais présenté l'utilisation de la notion de parcours client à l'attractivité des territoires et au marketing territorial (voir article). Nous allons aujourd'hui revenir sur cette approche pour mieux appréhender son utilisation dans la mise en oeuvre d'un plan d'action marketing c'est à dire lors de la séquence 4 de la démarche globale. En adoptant cette approche, vous devriez aller plus loin dans l'identification et l'articulation de vos actions marketing dans votre plan d'action et parvenir ainsi à accroître vos résultats. 

On peut commencer par définir le parcours client comme "le parcours type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec un territoire". Le graphique suivant décrit les 5 grandes séquences d'un parcours client. On peut bien sûr, en fonction de ses besoins,  le décomposer plus précisément et l'appliquer à des segments de marchés précis (voir l'exemple du tourisme). Cette approche sera détaillée dans ma prochaine formation "perfectionnement au marketing territorial". 

(c) Vincent Gollain, L'Institut Paris Region

(c) Vincent Gollain, L'Institut Paris Region

Comment comprendre le graphique ?

Les étapes 1 à 5 marquent l'avancée de votre segment de clientèle dans le parcours client. L'étape 1 est située la plus en amont et l'étape 5 la plus en aval. 

Pour chaque étape, le graphique indique :

  • l'attitude de la cible vis-à-vis du territoire
  • les objectifs de la stratégie marketing
  • le type d'approche marketing à privilégier
  • des exemples d'actions (cf. marketing mix)

Détaillons désormais chacune des phases : 

  • La phase 1 correspond à la prise de conscience de la cible. Elle a un "problème non formalisé" / une "aspiration", un "rêve" et cherche une solution sans vraiment encore savoir précisément. Elle cherche donc des sources d'inspiration. A cette étape du parcours client, le territoire est plus ou moins connu de cette clientèle. Les politiques de marque sont les plus efficaces car elles permettent d'attirer l'attention, de se rendre visible. 
  • La phase 2 est celle de la recherche affinitaire ou de l'attraction. La clientèle a précisé ses besoins / ses envies et cherche donc un lieu qui lui correspond. Attention, les critères de décisions sont "objectifs", mais aussi "subjectifs". Le meilleur moyen d'être lisible pour un territoire consiste à mener un marketing affinitaire en appliquant les règles de "l'inbound marketing" (ou marketing de contenu). Il va s'agir de transformer en "lead" les publics visés c'est à dire de figurer dans la "short-list" des territoires qui seront étudiés. 
  • La phase 3 est celle de la comparaison pour votre clientèle. Elle compare vos offres avec celles de vos concurrents. Souvent, cette clientèle vous est connue car elle a pu déclarer auprès de vous son intérêt pour s'installer chez vous, implanter une entreprise, venir passer un séjour, tourner un film, etc. Votre marketing commercial doit pour ambition de faire en sorte que la décision prise par la clientèle vous soit favorable. Il s'agit de transformer un "lead" en "client".
  • La phase 4 est la mise en oeuvre du projet dans votre territoire. Elle comprend la préparation et sa mise en oeuvre, c'est pour cela qu'elle est parfois sous-découpée en deux étapes : "la préparation" (qui comprend de la "réassurance") et l'exécution. Même si la décision est prise de manière quasi-définitive, il est important de mettre en oeuvre un marketing de services pour réassurer, accompagner le projet et tenter de démultiplier les retombées locales de cette décision. C'est aussi ici où se jouent de forts enjeux expérientiels
  • La phase 5 est celle de la recommandation, mais aussi de la fidélisation. L'objectif du marketing de fidélisation est que vos nouveaux clients parlent du territoire avec envie, le recommandent et bien entendu intensifient leurs relations avec le territoire pour intensifier les retombées. Lors de cette étape, répondre à la quête de sens de vos habitants et nouveaux clients est devenu essentiel. Les politiques d'ambassadeurs en font également partie.

L'application de cette approche du parcours client sera détaillée lors de ma prochaine formation avec Les Echos consacrée au"perfectionnement au marketing territorial". 

Publié dans markterr, Branding, Ambassadeurs

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