La micro-influence sur les réseaux sociaux s’invite dans les stratégies d’attractivité des territoires

Publié le par Vincent Gollain

(c) Direct Breitz Athlé

(c) Direct Breitz Athlé

A la confluence entre sport, tourisme et vie de l’habitant, la micro-influence sur les réseaux sociaux s’invite dans les stratégies d’attractivité des territoires. Un article de Tony Robin pour le site Marketing Territorial.

Si l’implication des habitants est un facteur de réussite d’une démarche d’attractivité d’un territoire, cette certitude se vérifie aussi pour les pratiquants d’activités sportives ! Et  j’en veux pour exemple les coureurs à pied (ou « runners ») passionnés que j’ai découvert sur Instagram, qui représentent de véritables ambassadeurs de territoires/destinations. En ces temps de « l’ultra » local, nous pouvons situer ces acteurs sur l’échelle de la micro-influence. J’écarte volontairement de ma réflexion le nombre d’« abonnés», le nombre de « j’aime » qui sont à mon sens éloignés des valeurs que prônent ces amateurs de sports et «porte-paroles » de leurs chemins préférés.
Leur credo est de s’entraîner régulièrement pour atteindre des objectifs personnels dans le domaine de la course à pied, en publiant sur Instagram des photos diverses et variées durant leurs entraînements ou compétitions en particulier : des paysages, des ouvrages architecturaux ou du matériels, des partenaires entrainement…

Certains Organismes de Gestion de Destinations (OGD) ont noué des partenariats avec ces runners pour mettre en valeur leur territoire. Le principe consiste en une forme plus ou moins formalisée de contrat (sur le modèle des contrats d’ambassadeurs des marques commerciales) avec comme « contrepartie » pour les runners de publier des photos avec commentaires et des références à la destination (hashtags, présentation des sites…). L’intérêt pour l’OGD est de travailler avec un ambassadeur, un habitant passionné de sport et passionné du territoire. Cette double entrée est particulièrement intéressante, car le contenu visuel et rédactionnel produit est en lien avec le territoire et le plus souvent « lisible » par un segment de niche (les «runners ») et par le grand public.
La fréquence et la récurrence des publications sont propres à ce réseau social et varie de l’hebdomadaire au quotidien, ce qui constitue un point fort de ce contenu « vivant » et régulier. Pour ce qui est du récit, on s’éloigne d’une mise en scène pour s'approcher d’une scène de vie d’un « arpenteur » des lieux et d’espaces du territoire, la « tranche de vie » d’un habitant sportif. Ce qui est remarquable est le témoignage d’un instant éphémère, d’un récit du territoire à travers l’image et parfois le texte, une manière sincère et singulière de le vivre et de l’expérimenter.
Avec cette lecture, les micro-influenceurs de territoires représentent un potentiel pour renforcer et diversifier son réseau d’ambassadeurs et valoriser le contenu généré par les habitants (même ponctuels). Ce phénomène inscrit le territoire dans un quotidien et peut prouver aussi la compatibilité/cohérence avec les valeurs véhiculées pour son attractivité. Une dynamique collaborative qui montre un usage du territoire, mais aussi une façon de le vivre. Au-delà de l’image sportive renvoyée, il s’agit aussi de regarder le territoire avec des yeux différents, ceux des pratiquants, dans la logique d’implication des acteurs locaux.

Pour ces passionnés, la fierté d’appartenance est réelle et traduit un attachement fort des runners à leurs lieux de pratique. Des perspectives d’implication plus intenses  sont à envisager dans les actions de l’OGD : offre de rencontre entre runners, parcours « recommandés », participation à des événements (jeu-concours, événements sportifs, rencontre d’acteurs locaux ….). Parmi les exemples, je vous recommande une visite des profils Instagram de Brian « bri_csl » ambassadeur de la Province de Namur et de Ben « ben_kervevan » ambassadeur du Golfe du Morbihan. Dans leur cas, la forme contractuelle est plutôt souple et repose sur des formules tacites et sans durée (type charte).

Par endroits, les runners locaux, par les réseaux sociaux interposés, viennent chercher des runners présents temporairement sur le territoire (dans un hôtel par exemple) pour leur faire découvrir les environs. Certaines chaines comme Best Western encouragent d’ailleurs ce mouvement en mettant en avant des offres destinées à des "coureurs du dimanche et runners confirmés" dans des hôtels labellisés Running . Ainsi, on connecte les passionnés entre eux et ce faisant on donne l’envie à d’autres de venir. C’est une forme de greeters mais plus tonique ! Pour le cyclotourisme, la communauté d'hébergement Warmshowers s'inscrit dans cette même logique. 
 
Après j’irai dormir chez vous, j’irai courir avec vous… le tout en étant masqué bien évidemment !

Tony Robin, septembre 2020

Publié dans markterr, sport, RéseauxSociaux

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