Le Marketing Canvas : votre prochain outil pour synthétiser votre plan d'action ciblé

Publié le par Vincent Gollain

Source : d'après (c) Cap Digital, 2017

Source : d'après (c) Cap Digital, 2017

Je ne sais pas si vous avez remarqué comme moi, mais la poussée de l'entrepreneuriat en France a permis l'éclosion de méthodes destinées aux créateurs et entreprises. Les méthodes de design thinking se sont répandues dans ce contexte, irriguant également les territoires. Le marketing territorial et le design territorial ne s'opposent pas mais se renforcent mutuellement pour nous aider à aller toujours plus loin dans la capacité à créer simultanément de la valeur dans les territoires et chez les publics visés (cf. diapos 17 à 37 dans le PPT ci-dessous).

S'intéresser aux formes de relations entre les territoires et ses publics est donc essentiel rejoignant ici une idée souvent défendue par Joël Gayet pour qui le "marketing territorial est une affaire de liens". Encore faut-il les renforcer avec une approche marketing empathique comme je le préconise souvent à l'instar du marketeur américain Seth Godin.
Un marketeur territorial doit donc connaître son territoire mais aussi, et surtout, penser "client" et "compétiteur" pour trouver sa voie et construire un plan d'action performant. J'ai eu l'occasion de présenter certaines techniques dans mes ouvrages, sur ce blogue et lors de mes formations. Toutefois, je me suis rendu compte que certain.es d'entre vous n'étaient pas encore tout à fait à l'aise lorsqu'il s'agit de résumer sa stratégie marketing, segment de marché par segment de marché. En partant du très célèbre "Business Model Canvas" destiné aux entreprises, je vous propose donc un outil pour les territoires. Cela fait plusieurs mois que je le teste dans le tourisme, l'économique, les espaces urbains, etc. Il est robuste et permet de donner une vision d'ensemble de sa stratégie. 

(c) Vincent Gollain, décembre 2019 (infographie réalisée avec www.canva.com)

(c) Vincent Gollain, décembre 2019 (infographie réalisée avec www.canva.com)

Comment appliquer ce modèle ? Tout d'abord, il faut avoir défini son segment de marché et le ou les personas associés. Sur cette base, on rappellera le positionnement et la promesse client, avant de remplir la partie gauche consacrée à votre territoire, puis la partie de droite centrée sur les liens et échanges avec les cibles du segment de marché. Une fois ces éléments remplis, vous pouvez passer à la partie basse. La première ligne identifie vos recettes et vos coûts (approche microéconomique), la seconde les retombées positives et risques encourus par le territoire (approche macroéconomique). 

J'aurai l'occasion de présenter plus en détail l'usage de cet outil (et d'autres) lors des journées de perfectionnement au marketing territorial : le 30 janvier 2020 sur le plan d'action et le 4 février 2020 sur les techniques de  la prospection commerciale appliquée aux territoires (contact : Mme Massiet du Biest).

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