Une ambition touristique pour Saint-Pierre-et-Miquelon

Publié le par Vincent Gollain

Une ambition touristique pour Saint-Pierre-et-Miquelon

Saint-Pierre-et-Miquelon compte 6 000 habitants et quelques centaines d’entreprises. Situé à 4300 kilomètres de Paris et 600 kilomètres d’Halifax au Canada, cet archipel s’inscrit parfaitement dans les problématiques des Outre-Mer : une situation géographique excentrée, mais disposant de fortes potentialités. Traditionnellement tournée vers l’activité halieutique, l’économie locale a été touchée par la diminution de son périmètre de la zone économique exclusive en 1992, puis la réduction des quotas en 1994. Les dynamiques économiques ont alors progressivement reposé sur les investissements publics et les dépenses de consommation. Depuis plusieurs années, les élus et décideurs locaux se sont engagés dans une stratégie visant à dynamiser le secteur touristique par une stratégie d’attractivité et de marketing territorial.

Malika Halili, Directrice du Tourisme - Collectivité Territoriale de Saint-Pierre-et-Miquelon, nous décrit dans cet article la stratégie qui se met progressivement en place.

Le contexte

Conscients des opportunités touristiques de leur territoire, les élus locaux ont ainsi décidé, sur la période 2015 – 2020, de faire du tourisme le principal défi pour un renouveau de l'Archipel. Cette approche est soutenue à l’échelle nationale mais aussi par l'Union Européenne qui a décidé d’une allocation indicative de 26,35 millions d’euros pour le 11ème FED. Pour cadrer la stratégie à mettre en œuvre, un Schéma de Développement Stratégique a été défini. En le fléchant comme secteur prioritaire de concentration des crédits et des investissements, le tourisme est positionné comme secteur pilier à partir duquel est à la fois déployée une politique territoriale d'aménagement et d'équipements énergétiquement durables, mais aussi des moyens pour renforcer les politiques culturelles et la stratégie de promotion territoriale.

 

Le calendrier de mise en œuvre de la démarche de marketing territorial

La démarche de marketing mise en œuvre s’échelonne de septembre 2015 à septembre 2017 (cf. graphique ci-après). Après une large concertation des professionnels du secteur touristique, a été effectué un travail de positionnement de la destination, un nouveau positionnement a été élaboré par les agences SCET et MMAP.

Une ambition touristique pour Saint-Pierre-et-Miquelon

Les étapes déjà réalisées dans le cadre de cette approche marketing sont les suivantes :

  • Septembre 2015 - Février 2016 : Diagnostic sur l’offre, la demande et la concurrence, rapport stratégique et préconisations sur la structuration touristique sur le territoire.
  • Juin 2016 : Restitution du plan d’actions 2016-2023 et dévoilement de la marque territoriale à la population en compagnie d’une importante délégation de Terre-Neuve et Labrador, notamment du Ministère.
  • Septembre 2016 : lancement de la marque territoriale.
  • Décembre 2016 : validation du plan d’actions par l’assemblée délibérante après étude approfondie.

Cette nouvelle stratégie se place dans un contexte de reprise le 1er octobre 2016, par la Collectivité, de la gestion directe des missions confiées jusqu’à présent au Comité Régional du Tourisme.

 

Une marque territoriale touristique, annonciatrice de la nouvelle stratégie touristique pour le territoire

La marque territoriale, lancée en septembre 2016, amorce la mise en œuvre de la stratégie de renouveau pour le territoire en projetant une nouvelle image mais aussi une nouvelle approche des services rendus suite à la reprise en direct des missions précédemment confiées  au Comité Régional du Tourisme.

Cette nouvelle stratégie repose sur 3 piliers :

  • Des partenariats et des liens étroits noués avec TerreNeuve et Labrador, principale cible touristique et bassin émetteur pour l’archipel,

  • Développement de la communication à travers le numérique,

  • Concertation des professionnels de la filière touristique.

L’expression graphique de la marque territoriale retenue communique une image cohérente de l’archipel auprès des cibles touristiques extérieures, permettant aux îles de Saint-Pierre et Miquelon d’être mieux identifiées et d’avoir une image plus dynamique. Ses éléments valorisent à la fois la signature française de l’archipel ainsi que les liens forts qui associent les deux îles.

La signature, « des îles d’exception » volontairement en français mais facile à comprendre pour tout anglophone, affirme - par le choix du pluriel - qu’il s’agit bien d’un archipel (et non pas d’une seule île), tout en soulignant l’exception que constitue cette terre française en Amérique du Nord, ainsi que la dimension exceptionnelle de tout séjour touristique dans l’une ou l’autre de nos îles. La composition typographique illustre les liens entre l’île de Saint Pierre et celle de Miquelon-Langlade à travers une ligature graphique, dont l’association de couleur évoque la France.

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Un concept autour du lien :

  • Liens avec et / ou entre ses visiteurs : voyageurs individuels, couples, familles, groupes d’amis ou professionnels…
  • Liens diversifiés : émotionnels, physiques, intellectuels, spirituels…
  • Lien avec l’identité de l’archipel : de ses îles et des différentes origines de ses habitants…

 

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La plateforme de marque

La plateforme de marque retenue s’articule autour de 4 éléments clés : les valeurs, le positionnement, l’ambition et la promesse.

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La promesse

Vis-à-vis de ses cibles, la promesse de Saint-Pierre et Miquelon est celle d’un territoire d’exception par :

  • Sa culture française dans le contexte nord-américain ;
  • Son histoire : pêche, prohibition, peuplement,
  • L’expérience proposée aux touristes : « un monde à part ».
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L’ambition

L’ambition retenue est d’accroître la fréquentation touristique de 20 % d’ici 2020.

Cela se traduit par quatre enjeux prioritaires pour le développement de la destination Saint-Pierre et Miquelon :

  • Placer la destination dans l’esprit des cibles retenues
  • S’assurer de la compréhension et de l’expression de l’offre promue
  • pertinence de sa promesse, originale et aspirationnelle
  • incitation à venir (primovisite et renouvellement, actions promotionnelles)

Le positionnement

Le positionnement retenu s’articule autour les points forts suivants :

  • Au large de Terre Neuve et des provinces maritimes,
  • Un archipel (deux destinations en une, une ville port et une île nature)
  • De culture française (traditions, gastronomie, …)
  • Avec son histoire riche d’imaginaire,
  • Dans un cadre paysager de qualité,
  • Formant un petit monde à part, un peu en dehors du temps par endroits,
  • Avec sa société de gens authentiques.
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Les valeurs

  • Accueil : Au sens de l'ACCUEIL qui s'exprime par un fort attachement à l'authenticité, au partage de liens entre les habitants et les visiteurs...
     
  • Intelligence créative : A l'intelligence CREATIVE en offrant un cadre favorable à l'originalité, à l'étonnement, à l'atypique, au sensationnel.
     
  • Engagement : À la force d'ENGAGEMENT qui révèle notre capacité à faire ensemble autour d'enjeux communs.
     
  • Ouverture : A la force de l'OUVERTURE qui se traduit par une attirance pour la modernité, le dynamisme, les échanges; ...
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Les objectifs et le niveau de partage de la marque territoriale créée

Trois objectifs ont été définis pour la marque territoriale :

  • Partager des valeurs communes et faire preuve de l’attachement au territoire et à son développement touristique ;
  • Permettre aux professionnels du tourisme de bénéficier d’une stratégie de communication destinée à renforcer la notoriété et l’image de notre destination ;
  • Construire de manière collective cette image, plus riche, plus actuelle et plus cohérente de notre territoire.

La marque « Saint-Pierre & Miquelon des îles d’exception » n’est pour le moment accessible qu’aux professionnels du tourisme qui peuvent devenir partenaires, mais elle pourra dès l’automne être ouverte à tout citoyen qui souhaite être ambassadeur de son territoire.

Depuis octobre 2016, les professionnels du tourisme peuvent devenir partenaires de la marque, ce qui leur ouvre plusieurs avantages :

  • Bénéficier de son utilisation dans leurs propres communications ;
  • Avoir accès à la photothèque pour illustrer leur site Internet, leurs éditions ;
  • Participer aux salons de promotion de la destination ;
  • Recevoir la newsletter pour être mieux informé des actualités liées à la marque ;
  • Etre mis en valeur sur les réseaux sociaux et les outils publicitaires de la marque ;
  • Bénéficier d’un accompagnement personnalisé d’un chargé de communicationweb pour intégrer la marque à leurs outils de communication mais aussi pour les conseiller sur leur communication sur le web ;
  • Participer à des événements pour échanger entre professionnels ;
  • Se faire prêter du matériel promotionnel lors de leurs déplacements professionnels ;

Ce lancement a créé un fort engouement. En 3 mois, 20 professionnels du tourisme ont souhaité devenir partenaires de la marque Saint-Pierre & Miquelon des îles d’exception.

 

Et demain ? Une marque touristique qui s’apprête à devenir une marque globale

Une assistance technique est actuellement proposée par la Commission Européenne, elle vise à élargir la marque territoriale et à l’appliquer à d’autres secteurs. Un plan d’actions visant à développer la marque de manière plus globale sera validé en mars 2017 pour une mise en place dès septembre 2017.

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