Naming des régions françaises, maintenant quelles stratégies ?

Publié le par Vincent Gollain

(c) Cap Com, juin 2016

(c) Cap Com, juin 2016

Alors que les nouveaux noms des régions françaises se stabilisent, les débats restent vifs au sein des professionnels et praticiens du marketing territorial et de la communication territoriale sur la suite.

Dans une présentation confidentielle récente, j'ai avancé 5 stratégies possibles pour les conseils régionaux en fonction de leurs souhaits mais aussi des diagnostics qu'ils peuvent mener sur leurs réputations et marques. Les voici sans ordre de priorité ou d'importance :

- La stratégie "top-down". La région possède (ou souhaite posséder) un nom identitaire fort et affirmé. Il va s'agir alors de capitaliser sur ce nom et favoriser son appropriation par le plus grand nombre. C'est le modèle descendant de la Bretagne. Le nom de la région est transformée en marque à travers une politique de marque territoriale et une forte mobilisation des partenaires locaux.

- La stratégie de la maison commune ou Californienne (Silicon Valley). La région possède une solide réputation, comme la Silicon Valley, mais personne ne gère vraiment totalement son contenu. La réputation évolue du fait des stratégies individuelles des acteurs. C'est le modèle souvent emprunté par des grandes régions urbaines. Ce sont des projets spécifiques et collectifs qui créent les zones de cohérence. On peut penser à des régions qui bénéficient de la réputation d'une ville importante, possèdent un ou plusieurs projets fédérateurs et concentrent de nombreuses initiatives d'acteurs publics et privés qui par leurs actions dynamisent le contenu de la marque de Destination. Le repère commun à tous peut être un site symbolique, un projet ou une caractéristique naturelle comme la Loire.

- La stratégie de la variété est fondée sur la mise en avant de marques produits et du nom de la région qui sert alors de repère géographique commun à l'ensemble de acteurs. Les marques individuelles (territoriales) sont fortes et partagent donc une dénomination commune pour leur territoire. C'est ce modèle qui a été mis en place de façon encore incomplète avec Paris Region. La politique de marque régionale s'appuie sur un code de marque peu contraignant car il sert surtout de repère commun à des marques produits fortes (pôles de compétitivité, agences régionales, démarches territoriales, etc.). Il s'agit presque d'une stratégie proche de celle du "made in".

- La stratégie dite "à l'anglaise" ou du "bottom-up". La marque territoriale est alors le nom de la région. Les investissements sont faibles dans le kit global de communication car l'essentiel des efforts porte sur le contenu de marque. Quel positionnement ? Quels arguments clés ? La marque est surtout gérée par grands domaines d'application avec une mise en cohérence forte mais minimaliste. Le modèle de référence, bottom-up", est Londres qui est une marque s'appuyant sur quelques repères communs et surtout des positionnements marketing forts selon les marchés et articulés à travers une coordination souple et efficace.

- La stratégie du "no naming". Ici, les étude montrent qu'il est nécessaire de ne rien faire pour l'instant si ce n'est renforcer les marques locales qui composent et structurent la région, parfois même avec des régions voisines. La dimension régionale est un espace de mutualisation de moyens mais pas une destination marketing pertinente. La Région, sur ce champ, se positionne donc en accompagnatrice des dynamiques locales.

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