Marketing de l'offre vs Marketing de la demande

Publié le par Vincent Gollain

Marketing de l'offre vs Marketing de la demande

Marketing de l'offre ou marketing de la demande ? Je suis parfois surpris de l'intensité des débats qui agitent les marketeurs territoriaux, débutants ou confirmés, sur cette question. En fait, il n'y a pas de réponse unique. Cela dépend de la situation et des objectifs poursuivis par la stratégie de marketing territorial. Par moment, il faudra pousser un discours sur l'offre alors que dans d'autres cas l'alignement sur les attentes des clientèles sera nécessaire. Souvent d'ailleurs, on procédera à un subtil équilibre en ces deux approches.

Essayons d'y voir plus clair en commençant par replacer ce débat dans son contexte, l'arène concurrentielle des territoires. En effet, la relation entre l'offre territoriale et la demande n'est pas si simple que cela. Elle passe souvent par une intermédiation (un salon, une place de marché, un prescripteur, une agence, etc.) et est également influencée par deux éléments extérieurs : les concurrents (ou plutôt les offres territoriales concurrentes) et les éléments d'environnement (politiques publiques, règlementations, innovation, etc. Voir le modèle PESTEL). Le graphique suivant illustre cette arène concurrentielle.

Marketing de l'offre vs Marketing de la demande

Complétons notre analyse par un rappel des deux grandes composantes de toute stratégie de marketing territorial :

  • La politique de marque. Comme rappelée dans un post précédent, les politiques de marque visent à agir favorablement sur les perceptions de l'ensemble des cibles retenues (ou tous les publics retenus ou pas) visant ainsi à passer d’une image de marque perçue pas toujours favorable (ou neutre) à une image de marque qui correspond plus aux souhaits des acteurs locaux
  • Les actions ciblées de marketing territorial à destination de clientèles précises : clients finaux, intermédiaires ou prescripteurs. Il s'agit ici de modifier les comportements de ces cibles par des actions plus directes, y compris de nature commerciale.

Une stratégie de marketing réussie est donc une alchimie entre une politique de marque et des actions ciblées de marketing. Souvent, on a tendance à considérer que la politique de marque est plutôt une politique de l'offre car il s'agit d'agir sur les percpetions par un discours offensif basé sur son identité compétitivite (cf. travaux de Simon Anholt). A l'inverse, les marketeurs au contact des clientèles et engagées dans des opérations ciblées seront très centrés sur la satisfaction des attentes en essayant de trouver des éléments de différenciation face à la concurrence. Enfin, les territoires étant des lieux créateurs de sites emblématiques et d'offres nouvelles, le marketing de ces attracteurs territoriaux est souvent très centré sur une approche fondée sur l'offre (Voir plusieurs exemples de l'ouvrage du CNER).

Le tableau suivant précise et détaille cette approche.

Marketing de l'offre vs Marketing de la demande
  • Le cas 1 "Domination et séduction" est une politique de marque basée sur l'offre. Elle s'appuie soit sur la domination du territoire face à ses concurrents ou soit sur une démarche de séduction fondée sur une identité différenciante et compétitive. Dans les deux cas, la construction du discours, le storytelling territorial, met en avant des éléments de l'offre qui apporte une différenciation forte et reconnue afin d'agir favorablement sur les perceptions.
  • Le cas 2 est une politique de marque centrée sur la relation avec l'ensemble des clientèles. Pour agir favorablement sur les perceptions, la stratégie de marque s'appuie sur une promesse forte en matière de satisfaction des besoins. L'offre de services est un élément clé de cette politique.
  • Le cas 3 est une politique de valorisation d'attracteurs urbains (nouveau quartier, bâtiment emblématique, zone d'activité, etc.) fondée sur une politique de promotion des attributs différenciants de l'offre. L'effet de nouveauté peut y jouer un rôe important.
  • Le cas 4 est une politique de valorisation d'attracteurs territoriaux fondée sur la satisfaction des besoins pré-identifiés. La création de parcs d'affaires spécialisés sur des activités précises illustre ce type d'approche.
  • Le cas 5 est une approche centrée sur la valorisation des atouts du territoire auprès de clientèles ciblées. Il peut s'agir de marchés émergents ou très segmentés pour lesquels la concurrence est faible, voire inexistante. Les attentes des clientèles seront mises au second plan au profit d'une valorisation d'éléments identitaires du territoire.
  • Le cas 6 repose sur la satisfaction des attentes des clientèles ciblées par une réponse adaptée à leurs attentes et avec des éléments positifs de différenciation vis à vis des concurrents. Les clients sont au coeur de la stratégie et ils seront même impliqués pour co-créer de la valeur.

Toute stratégie de marketing territorial va donc associer plusieurs de ces 6 cas génériques possibles pour construire une politique efficace et différenciée face aux concurrents. L'équilibre entre l'offre et la demande va donc dépendre des choix opérés. A noter que cet équilibre peut évoluer dans le temps en fonction des priorités et conditions de la concurrence.

Commenter cet article