Grands événements, lieux expérientiels et marketing territorial

Publié le par Vincent Gollain

(c) AFP

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600.000 personnes, selon la Mairie de Paris, se sont rassemblés sur les Champs-Elysées pour assister à l'occasion de la nouvelle année 2015 au spectacle de son et lumière qui était projeté sur l'Arc de Triomphe. Ce retour d'un événement majeur sur cette Avenue symbolique et son succès immédiat témoignent, un mois après la fête des Lumières de Lyon, que les villes et lieux doivent jouer sur l'événementiel pour dynamiser leur image et travailler leur attractivité.

Souvent les grands événements servent de formidables supports pour créer une ambiance unique et vecteur d'émotions. Le Tour de France est ainsi l'occasion, pour de très nombreuses villes mais aussi villages et grands, de se promouvoir.

Tour de France 2014 - Etape 15 - Tallard / Nîmes - 20/07/2014  © ASO/G.Demouveaux

Tour de France 2014 - Etape 15 - Tallard / Nîmes - 20/07/2014 © ASO/G.Demouveaux

Grands événements, lieux expérientiels et marketing territorial

Comment intensifier la portée émotionnelle d'un événement et parvenir ainsi à faire du marketing expérientiel pour son lieu ? L'affichage de bannières est de plus en plus souvent utilisée pour dynamiser la portée de cet événement. En observant ces pratiques, je me suis rendu compte que les techniques de bannières publicitaires placées sur des poteaux / lampadaires, en place depuis de nombreuses années dans les villes d'Amérique du Nord, se développent désormais à grande vitesse dans les villes françaises et européennes.

La mise en place de bannières dans des lieux stratégiques permet à la fois de dynamiser un événement mais aussi de renforcer la dimension expérentielle du lieu qui l'accueille. De nombreuses sociétés l'ont compris et proposent désormais aux collectivités territoriales et gestionnaires de grands sites (aéroports, ports, parcs d'affaires, etc.) des approches globales qui consistent à transformer un site en une plateforme promotionnelle et de communication de façon quasi - permanente.

(c) BayMedia

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En discutant avec deux experts européens, Jérôme Solia et Chris Zair, j'ai été conforté dans l'idée que désormais les lieux attractifs maîtrisent ces techniques de bannières pour créer de l'émotion et de l'attractivité. Vous trouverez, une illustration de leurs savoir-faire dans le document en téléchargement à la fin de ce post.

Grands événements, lieux expérientiels et marketing territorial

Enfin, il est certain que l'expérientiel rapporte mais coûte parfois très cher aux collectivités territoriales. L'exemple de villes avancées dans ces techniques montre qu'elles valorisent également leurs réseaux de bannières pour obtenir des financements extérieurs par le sponsoring d'événements qui s'y déroulent. L'exemple d'Austin au Texas illustre assez simplement cette stratégie (cliquer ici).

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