Vue de Tlemcen (c) Flick

Selon deux chercheurs de l'université de sciences économiques et de gestion de l'université de Tlemcen, les villes algériennes restent en retard en matière de marketing territorial malgré l'intérêt porté par l'Etat. De même, toujours selon eux, les contributions de chercheurs algériens dans le domaine du marketing urbain, territorial ou de l'image de marque des villes restent très rares. Leur contribution sur la ville de Tlemcen, qui sera la capitale de la culture islamique en 2011, est donc plus qu'intéressante dans ce contexte.

Je recommande également la lecture de leur article pour celles et ceux à la recherche d'un article de synthèse de la littérature économique et marketing sur le branding ou la marque-ville.

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 Illustration. Pour découvrir la véritable marque et logo, RDV le 27 janv 2011

Le 27 janvier 2011, le Président du Conseil régional de Bretagne lancera la marque Bretagne afin de lancer une nouvelle dynamique en matière d'attractivité économique. Ceci achèvera un travail de deux ans lancé dans la suite du Schéma régional de développement économique (2006)  et du schéma régional du tourisme (2007) qui ont identifié tous les deux des enjeux communs en matière d'attractivité et d'identité. C'est pourquoi cette démarche sur la marque territoriale a associé l'Agence économique de Bretagne et le Comité régional du tourisme de Bretagne. Cette démarche intégrée est assez rare à l'échelle d'une région française.

La démarche mise en oeuvre a consisté à réaliser trois phases successives :

- un portrait identitaire de la Bretagne fondé sur le croisement de nombreuses sources de données : étude documentaire, approche participative et interactive, "focus groups", mise en place d'un blog, consultation très large avec des enquêtes qualitatives et quantitatives. Ce portrait a été confié en 2009 à la société CoManaging, société spécialisée qu'on ne présente plus. La méthodologie mise en oeuvre est consultable en ligne (lien).

- une réflexion sur la stratégie de marque : attentes et perceptions des acteurs économiques, benchmark international, étude de concurrence

- une plateforme de marque c’est à dire, selon CoManaging "de préciser ce que pense la marque, ce qu'elle est et ce qu'elle veut ainsi que les engagements qu'elle a pris pour prouver ce qu'elle dit. Cette approche permet de doter la marque du territoire d'une véritable personnalité.  Cette plateforme doit ensuite se concrétiser à travers un "Code de marque" territorial qui définit et codifie l’ensemble des signes qui communiquent sur un territoire et qui doit être conçu pour fédérer en s’adaptant à toute forme d’acteurs et de  communication". On peut préciser qu'une plateforme de marque comprend 5 éléments clés selon Stéphane Lautissier : "Vision, Mission, Ambition, Valeurs et Personnalité".

Nous détaillerons fin janvier 2011 les caractéristiques de cette nouvelle marque, mais on peut déjà indiquer les informations suivantes :

- le stand de la Bretagne au SIAL donnait déjà quelques indications (cf. ci-après) ;

- la marque comprendra le nom "Bretagne" et sera déclinable en Breton et à l'international ;

- un réseau d'ambassadeurs portera cette marque dès sa naissance ;

- le budget mobilisé s'élève à 350 000 euros (100 000 pour la phase d'étude, 70 000 pour le code de marque, 30 000 pour l'AMO et 50 000 pour le site Internet).

Plus :

- Dossier "Bretagne prospective" sur la politique de marque de Bretagne

- Interview Anne Miriel, les 1000 de l'Ouest

- Article du CRT sur le portrait identitaire et la plateforme de marque

- Article sur la plateforme de marque de Fresno (Californie)

JE VEUX METZ ! C'est avec ce slogan, des outils de communication et un site Internet dédié, que Metz Métropole Développement, l'agence de développement économique de Metz Métropole (40 communes) et de la ville de Metz, a lancé le 20 octobre sa campagne ambitieuse et humoristique afin de positionner ce territoire comme une destination attractive.  Cette campagne durera jusqu'au 31 décembre 2010.

Comme l'indique Thierry Jean, Président de l'agence : "Nous avons souhaité une campagne en décalage avec les codes du marketing territorial classique car Metz Métropole est consciente qu'elle est l'objet d'une perception plutôt négative. Il fallait donc un message fort et décalé pour créer une rupture d'image et cela, juste après l'inauguration du Centre Pompidou-Metz, symbole de modernité et d'innovation". On pourrait également ajouter que les perspectives d'aménagement d'une EcoCité sur la base aérienne militaire BA 128 (350 hectares), suite à la refonte de la carte militaire, offre des opportunités de développement non négligeables : 8000 logements, réhabilitation de 200.000m² de bâti et 5000 emplois créés, directs ou indirects (source : Revue urbanisme - HS n°36)

Trois cibles ont été retenues pour cette campagne marketing : le chef d'entreprise, le cadre et la famille. Chacune de ces cibles marketing sera exposé à un message spécifique déjà visible sur le site Internet. Le film suivant illustre bien le ton de la campagne. Je recommande d'ailleurs de regarder également les teasers :

La campagne lancée le 20 octobre dernier est ambitieuse car elle s'appuiera sur un dispositif pluri-média européen à destination des cibles économiques retenues et des CSP+ : diffusion de spots publicitaires, dispositif viral sur Facebook, campagne d'affichage dans le métro parisien et plusieurs aéroports européens, achats d'espaces, dispositif de bannières web et partenariat avec Dailymotion, etc. La campagne "JE VEUX METZ" est donc massive et coutera 800 000 euros selon le site Tout - Metz. Elle sera financée à 80% par l'Etat et l'Europe (FEDER) et à 20% par l'agence de développement.

Plus : le communiqué de presse

A Saint Nazaire !

C'est ce soir, jeudi 9 septembre, que s'est tenue la soirée de lancement de la marque de la région de Saint Nazaire : AUDACITY.

Cette marque a pour vocation de fédérer les acteurs économiques de Saint-Nazaire et de sa région autour d’un engagement commun : la promotion et le développement économique. Entreprises, chercheurs, collectivités, établissements d’enseignement, tous les acteurs économiques de la région nazairienne sont donc invités à rejoindre le réseau et  devenir « Audacitizens ».

Audacity, Saint-Nazaire port d’attache(s) est née d’une démarche commune à 14 partenaires privés et publics de la région nazairienne : Airbus, Aérolia, l’ADDRN, la CARENE, les CCI Nantes Saint-Nazaire, la Chambre régionale de métiers et de l’artisanat, le Grand Port Maritime de Nantes Saint-Nazaire, Néopolia, la ville de Saint-Nazaire, SIB, Sodijour, STX Europe et Total.

Audacity, Saint-Nazaire port d’attache(s) est :

- une marque créée pour différencier le territoire nazairien et promouvoir ses atouts économiques ;

- un réseau de développement public/privé pour favoriser le codéveloppement local ;

- un positionnement : le réseau est un assemblier des offres de services existantes ;

- un Président nommé pour un an et une coordinatrice permanente ;

- un site Internet : véritable outil orienté vers l’action http://www.audacity-saintnazaire.fr/

- une thématique annuelle – 2010/2011 : l’innovation

- une évolution progressive des services qui s’effectuera en fonction des retours et des besoins des ambassadeurs.

- Des ambassadeurs : les 14 membres fondateurs et de nombreux autres acteurs. l'inscription de nouveaux ambassadeurs est possible grâce à un site dédié.

Les objectifs :

- construire une stratégie de différenciation pour affronter le contexte concurrentiel entre territoires ;

- réduire le décalage d’image de la région nazairienne ;

- valoriser nos compétences et nos savoir-faire ;

- mettre en place une organisation efficace de gouvernance pour se doter d’un avantage concurrentiel ;

L’ambition :

Attirer et retenir dans la région nazairienne l’activité économique, les entrepreneurs, les étudiants, l’organisation de grands évènements…

Plus : télécharger le dossier de presse du 9 septembre.

Nous aurons l'occasion de revenir sur le lancement de cette démarche dans un prochain post.

L'Exposition mondiale de Shanghai 2010 est une occasion exceptionnelle pour les pays et territoires (villes et régions) exposants de se promouvoir à travers leurs pavillons mais aussi un ensemble d'actions de marketing et de communication.

L'USC Center on Public Diplomacy (Université de Southern California) a saisi cette occasion pour mener une analyse des stratégies de "branding" des pays lors cette exposition internationale, mais aussi une étude des comportements des visiteurs chinois.

Vous trouverez sur le site Internet du projet : des interviews vidéos, le suivi de certaines des actions menées et des photos :