(c) Ian Britton, freefoto.com

Edimbourg (Edinburgh) est la capitale de l'Ecosse depuis 1437. En Avril 2009, les acteurs économiques ont créé une société en charge du marketing extérieur de la ville, "Destination Edinburgh Marketing Alliance". L'objectif est simple : intensifier la promotion de la ville auprès de visiteurs, investisseurs, habitants, salariés ou étudiants. Une marque a été créée :  EDINBURGH, inspiring Capital. Elle est déployée avec un site de Communication.

Assez proche de la méthode employée par la société en charge du marketing d'Hambourg (article), cette alliance a mis en ligne un site Internet qui offre un ensemble d'outils de communication permettant d'utiliser la marque collective dans différents contextes. l'éventail des choix est large : téléchargement des logos, bibliothèque d'images, brochures en ligne, mais aussi goodies ou possibilité de louer des outils opérationnels (bâches pour stand, stand prêt à l'emploi, sacs, stylos, cartes postales, etc.). Un vaste choix impressionnant !

Un site à visiter d'urgence pour s'inspirer de cette bonne pratique.

A partir de son mémoire de Master, Fabien Pecot nous propose ci-après sa vision des enjeux marketing de la région de Marseille.

Marseille - provence : le rêve marseillais. Ne riez pas ! C’est un souhait plus qu’une utopie, un objectif de communication auquel je suis arrivé pendant mon mémoire de Mastère pour la Rouen Business School, consacré au marketing territorial de la métropole phocéenne, et que je vais résumer ci-après.

Si l’on veut s’interroger sur la communication de marque de la métropole marseillaise, il faut rappeler un point capital : une métropole existe bien comme entité (MPM) mais elle ne reflète pas la réalité du bassin de population qui est beaucoup plus étendu (appelons-le Marseille-Provence : un arc de cercle allant de Toulon à Arles en passant par Aix) et rassemble 2,2 millions d’habitants. Cette différence est à la source du débat autour du Grand Marseille qui déchire la région.

En 2013, Marseille-Provence sera Capitale Européenne de la Culture. On parle ici bien de Marseille-Provence, et pas MPM : c’est le point de départ de mon mémoire car il représente un succès obtenu ensemble mais aussi une opportunité de grandir ensemble, et enfin, une particularité qui peut différencier durablement cette métropole des autres : pour une fois, on fait naître une métropole par la culture et pas par l’administration ou le tissu économique !

Plusieurs lectures, entretiens et recherches documentaires m’ont amené à définir trois défis pour tout d’abord faire exister une métropole conforme à la réalité du bassin de population, et ensuite la promouvoir avec succès.

Défi n°1 : faire collaborer Aix et Marseille et empêcher Marseille d’être une capitale « despotique » car il ne peut pas exister de Grand Marseille sur le modèle du Grand Lyon, Toulouse ou Paris, c'est-à-dire, pour caricaturer, sur un modèle jacobin « capitale-province ».

Après avoir été « snobées » par Marseille tout au long de sa splendeur (1830 – 1960), les villes alentours se sont structurées avec succès en opposition à la ville centre. Elles représentent aujourd’hui un poids suffisant pour exiger une métropole « fédérale », ce que la notion d’archipel métropolitain proposée par M. Cousquer illustre bien.

Ce dernier avait comparé la construction de Marseille-Provence à celle de l’UE, et si l’on veut filer la métaphore, Aix et Marseille sont un peu la France et l’Allemagne. Marseille doit faire des concessions pour convaincre les villes périphériques d’entrer dans le jeu métropolitain, à commencer par Aix. Comment ? En permettant à Aix, une ville brillante mais limitée par son poids démographique, de passer au niveau supérieur sur les sujets qui l’intéresse : par exemple devenir un Cambridge-en-Provence, ou aussi un hub de premier plan pour les nouvelles technologies en Europe.

Il faut rassurer les autres communes sur le fait que la métropole à vocation à profiter à tous et pas à financer des politiques de grandeurs d’élus marseillais ou aixois. Par exemple, en s’assurant que le président de la métropole ne soit jamais le maire de Marseille ou d’Aix.

Défi n°2 : améliorer l’image de la ville de Marseille, tout en protégeant ce qui fait sa spécificité. Ce travail doit être entrepris en parallèle pour permettre à Marseille de redevenir un pôle attractif pour les autres communes de la métropole, et aussi pour les acteurs extérieurs.

Il s’agit de définir un positionnement attractif mais suffisamment différent de ce qui se fait ailleurs (Paris, Lyon, Toulouse…). Marseille n’a pas pour l’instant les atouts socio-économiques lyonnais ou toulousains pour lutter sur le même terrain, mais peut s’inspirer de Berlin et son « Berlin est pauvre mais sexy ».

Plutôt qu’un travail « me-too » qui reproduirait le schéma classique, il faut prendre la ville telle qu’elle est, séparer ce qui est du domaine du purement négatif (insécurité, saleté…) et ce qui n’est pas un problème en soi, mais parfois traité comme tel (immigration, culture méditerranéenne, tendance à la rébellion…). En parlant franc : ce n’est pas en vidant Marseille de ses habitants actuels et en les remplaçant par des parisiens et des européens du nord que l’on optimisera le potentiel de la ville !

Le défi consiste à s’attaquer aux aspects purement négatifs, tout en faisant la promotion assumée des spécificités qui font de Marseille une ville unique.

Défi n°3 : réconcilier Provence et Méditerranée, afin de ramener à la vie l’identité et la culture communes à Marseille et son arrière pays. On a trop souvent opposé la Provence latine et française à la Marseille méditerranéenne et cosmopolite.

Cette notion est fondamentale car la ville comme la région souffrent d’un manque de repères identitaires, ce qui nuit à l’opinion que se font les habitants de leur territoire (un manque de fierté et d’ambition très différent de Barcelone ou Valence), et nuit à l’image projetée vers l’extérieur.

Il faut redonner du souffle à la culture provençale dans tout ce qu’elle a d’intégrateur et d’évolutif, en promouvoir les références (Pagnol, Cézanne, Mistral mais aussi Izzo, Guédiguian, Lacroix etc…), redonner de la place à la langue dans l’espace public, et en renforcer l’enseignement à l’école…

Bien sûr, cette culture doit être présentée telle qu’elle est aujourd’hui : tournée vers l’autre, faite d’apports constants (italiens, espagnols, magrébins, français, corses…), et pas comme un moyen d’exclure l’autre, qu’il vienne de Paris ou d’Alger.

Il est important de s’attaquer à ces trois défis pour pouvoir mettre en place un positionnement articulé autour de trois points de réputation :

• ·        La métropole des passions : là où on vit tout plus fort, en opposition au conservatisme de villes comme Lyon et Paris.
• ·        Pleine de contrastes : quartiers populaires ou bourgeois, centres urbains et parcs naturels, mer et montagne, on peut y être soi-même.
• ·        Un trait d’union entre deux mondes : où se rencontrent occident et orient.

A partir de là, voilà quelques idées d’actions qui exploitent le potentiel de cette métropole différente : ouvrir un musée de la contre-culture à Marseille, structurer l’offre universitaire d’Aix comme un Cambridge au soleil, accueillir un Forum Social Mondial ou un G20 des ONG entre Toulon, Arles, Vitrolles etc…, organiser un sommet mondial interreligieux autour de la Paix, renommer les noms des lignes de TER (la ligne Cézanne, la ligne Camargue…).   

Il n’est jamais facile de se lancer à publier un résumé, surtout lorsqu’on est passionné et conscient du temps dont on a manqué pour approfondir des points clés. J’espère tout de même avoir pu apporter une très modeste contribution au débat métropolitain, et soulever quelques questions qui me semblaient importantes. Si vous vouliez en savoir plus, poursuivre la discussion ou obtenir l’intégralité du document, n’hésitez pas à me contacter ici.

A Saint Nazaire !

C'est ce soir, jeudi 9 septembre, que s'est tenue la soirée de lancement de la marque de la région de Saint Nazaire : AUDACITY.

Cette marque a pour vocation de fédérer les acteurs économiques de Saint-Nazaire et de sa région autour d’un engagement commun : la promotion et le développement économique. Entreprises, chercheurs, collectivités, établissements d’enseignement, tous les acteurs économiques de la région nazairienne sont donc invités à rejoindre le réseau et  devenir « Audacitizens ».

Audacity, Saint-Nazaire port d’attache(s) est née d’une démarche commune à 14 partenaires privés et publics de la région nazairienne : Airbus, Aérolia, l’ADDRN, la CARENE, les CCI Nantes Saint-Nazaire, la Chambre régionale de métiers et de l’artisanat, le Grand Port Maritime de Nantes Saint-Nazaire, Néopolia, la ville de Saint-Nazaire, SIB, Sodijour, STX Europe et Total.

Audacity, Saint-Nazaire port d’attache(s) est :

- une marque créée pour différencier le territoire nazairien et promouvoir ses atouts économiques ;

- un réseau de développement public/privé pour favoriser le codéveloppement local ;

- un positionnement : le réseau est un assemblier des offres de services existantes ;

- un Président nommé pour un an et une coordinatrice permanente ;

- un site Internet : véritable outil orienté vers l’action http://www.audacity-saintnazaire.fr/

- une thématique annuelle – 2010/2011 : l’innovation

- une évolution progressive des services qui s’effectuera en fonction des retours et des besoins des ambassadeurs.

- Des ambassadeurs : les 14 membres fondateurs et de nombreux autres acteurs. l'inscription de nouveaux ambassadeurs est possible grâce à un site dédié.

Les objectifs :

- construire une stratégie de différenciation pour affronter le contexte concurrentiel entre territoires ;

- réduire le décalage d’image de la région nazairienne ;

- valoriser nos compétences et nos savoir-faire ;

- mettre en place une organisation efficace de gouvernance pour se doter d’un avantage concurrentiel ;

L’ambition :

Attirer et retenir dans la région nazairienne l’activité économique, les entrepreneurs, les étudiants, l’organisation de grands évènements…

Plus : télécharger le dossier de presse du 9 septembre.

Nous aurons l'occasion de revenir sur le lancement de cette démarche dans un prochain post.

Directeur en charge des Rencontres et Evénements Professionnels à l'ARD Paris Ile-de-France, Jean-Luc Margot-Duclot a accepté de répondre aux questions de marketing-territorial.org.

Pouvez-vous nous décrire la mission de votre direction à l’ARD ?

Elle est parfaitement définie dans le contrat d’objectifs et de moyen passé entre la Région Ile-de-France et l’ARD : constituer l’interface entre les pouvoir publics et l’industrie des rencontres et événements professionnels en Ile-de-France. Celle-ci a été jugée stratégique pour l’économie régionale : effet de levier sur la notoriété internationale de la région, rôle exportateur des salons en tant que vitrine internationale des grandes filières économiques régionales comme l’automobile, l’aéronautique et espace, la mode et création, l’agro-alimentaire, etc. L’ensemble de celles-ci, exposantes en Ile-de-France, réuni environ 1,2 M d’emplois locaux. De plus, les retombées (120 000 emplois directs et indirects générés par les événements professionnels) sont majeures l’industrie touristique francilienne.

Vous avez-mis en place depuis quelques années un programme de promotion des salons internationaux. Quels sont ses objectifs ?

Rappelons que ce secteur d’activité est confronté à une concurrence mondiale, vive et ancienne des grandes villes européennes d’abord (allemandes et italiennes voire espagnoles) et maintenant asiatiques. L’objectif principal est donc d’améliorer la visibilité internationale de la place de Paris en tant que destination d’affaires, et augmenter par là la fréquentation internationale de nos salons (exposants et visiteurs) actuellement en retard en comparaison des autres places mondiales. Il s’agit donc pour nous de promotion collective, dans le cadre d’une action de marketing de place. Sous forme partenariale, celle-ci associe étroitement les organisateurs de salons tant aux orientations stratégiques qu’aux plans d’actions opérationnels. Notre nom de marque est Paris Region Trade Shows, et nos partenaires s’y reconnaissent de manière consensuelle.

Avez-vous mis en place une politique marketing par marché ?

Il serait difficile qu’il en soit autrement ! Au cours de ma carrière, j’ai été sensibilisé  très tôt aux contraintes spécifiques du marketing du tourisme. C’est d’ailleurs bien la promotion du tourisme, historiquement conçue et structurée en tant que marketing de « destination », qui est à l’origine du concept de marketing « territorial » : une destination est par définition située sur un territoire.

L’expérience montre –faut-il le rappeler ?- que les perceptions d’image et les processus d’achat (au sens le plus large du terme) varient pour un même produit ou service d’un pays à l’autre et plus généralement d’une culture à l’autre. Les méthodes marketing pour atteindre un objectif varient de la même façon, même s’il  existe aussi des points communs à tous les pays (par exemple : « Paris, capitale mondiale du romantisme », mais aussi (et plus difficilement) : « pour telles et telles raisons, si vous venez à Paris, vous y ferez des affaires » sont des phrases qui restent heureusement comprises par quasiment tous les publics).

Le principal frein que nous avons à lever, dans la quasi-totalité de nos 10 pays cibles (nos cinq grands voisins européens, les BRIC et le Japon) réside dans la méconnaissance qu’ont nos interlocuteurs internationaux (fédérations professionnelles, presse économique, décideurs…) des caractéristiques économiques de notre région, et qui constituent ses « caractéristiques produit ». Par exemple sa puissance économique (1^èr PNB d’Europe, équivalent de la Hollande !), ou la force de ses salons (présence à Paris, et pas seulement en Allemagne par exemple, de salons professionnels leaders mondiaux dans leur secteur) qui font, au moins pour ces deux raisons, de l’Ile-de-France un territoire mondial et source majeure de business (plus de chiffres). Le paradoxe réside dans le fait que l’image touristique internationale extraordinairement forte de Paris, enviée par le monde entier, occulte le reste : métropole co-leader en Europe pour les investissements directs étrangers, salons et congrès de notoriété et de rang mondiaux, accès le plus performant au marché européen, sièges sociaux mondiaux, centres de recherche, etc., faits que nous mettons en avant. A l’inverse, nous utilisons l’extraordinaire rayonnement culturel et historique de Paris en tant que complément d’argumentaire : « Et en plus, c’est à Paris » !

Comment travaillez-vous avec Promosalons ?

C’est sur ces adaptations locales de nos actions marketing que notre collaboration avec Promosalons est la plus fructueuse. Nous fixons les objectifs annuels avec eux, sur la base de propositions assorties d’un calendrier précis. L’implantation des bureaux de Promosalons (70 dans le monde, dirigés par des nationaux) et leur bonne insertion locale, est une garantie pour nous. Mais comme toujours, celle-ci n’existe pas à 100 % dans ces matières et il  nous arrive de décider de modifier nos plans d’une année sur l’autre, en fonction des résultats. De plus il est naturellement illusoire de prétendre maitriser tous les aléas dans la préparation des actions depuis Paris, situé dans certains cas à plus de 10 000 km du lieu de certaines de nos opérations. La confiance « a priori » dans le professionnalisme de nos partenaires locaux est donc essentielle, et elle se vérifie ensuite sur place.

Comment construisez-vous le plan d’actions marketing ?

Comme je l’ai mentionné précédemment, d’abord et avant tout de manière partenariale. Nous partons du principe que ce sont Promosalons et les salons qui nous accompagnent qui connaissent le mieux leurs marchés. Nous sommes donc très attentifs à leur expérience. Notre valeur ajoutée – reconnue comme telle par nos partenaires- est d’abord notre capacité à les fédérer sous la même bannière, à savoir le territoire de Paris Ile-de-France. Ensuite d’apporter au-delà des différences de secteurs (agro-alimentaire, mode et création, bâtiment, etc.) la même rigueur méthodologique dans nos différentes approches marketing, d’un secteur à l’autre et d’un pays à l’autre. Enfin nous sommes coordonnés avec le Comité Régional du Tourisme pour leur politique d’accueil concernant les grands événements (congrès, salons), de telle manière à assurer la cohérence nécessaire entre les actions de promotion extérieures et celles situées sur le territoire. Il s’agit donc bien là d’une politique régionale.

Quels sont les critères d’évaluation et les résultats obtenus ?

Les plus directs sont d’abord les caractéristiques (qualitatives et quantitatives) du public présent à nos manifestations par rapport à nos objectifs initiaux. Ensuite, classiquement, la nature et le volume des retombées presse. Pour vous donner un idée, en 2009, nous avons réuni et directement touché près de 500 journalistes dans 9 pays, ceux-ci ayant rédigé près de 230 articles sur la région et ses salons, mais aussi plus de 1500 leaders d’opinion (pouvoirs public locaux, fédérations professionnels, grand acheteurs…) souvent co-accueillis avec nous par nos ambassadeurs en poste ou nos consuls généraux. Troisième critère, plus difficile à quantifier, la qualité des contacts individuels noués sur place par les salons. Certains organisateurs de salons ont jugé qu’à l’occasion de certaines de nos opérations, la qualité des contacts obtenus sur place était largement supérieure à celle de leurs déplacements habituels de prospection. Enfin, les critères les plus pertinents restent à plus long terme l’évolution de la part des visiteurs et exposants internationaux sur nos salons. Malheureusement, celle-ci dépend de tellement d’autres facteurs externes, comme la conjoncture économique locale ou générale, les actions commerciales des salons eux mêmes, etc., qu’il est difficile de faire la part des choses. Mais nous y restons néanmoins très attentifs.

Et demain ?

Nous sommes optimistes, car nous constatons avec nos partenaires organisateurs de salons que nous sommes sur la bonne voie.

Notre objectif est bien entendu de continuer ce programme, tout en l’intensifiant et en l’adaptant en fonction des résultats. Ce plan d’actions est original car nous sommes, semble-t-il, la seule collectivité publique (tant Etat que territoriale) à réaliser un tel effort en faveur de l’industrie des salons. Nous expliquons beaucoup à notre environnement que nous devons absolument répondre aux défis que nous posent nos rivaux traditionnels en Europe. Un exemple résume les enjeux. L’Allemagne, dépense (en majorité sur fonds publics) entre 10 et 15 fois plus que nous pour la promotion internationale des ses salons et possède depuis des années dans chaque métropole mondiale de 6 à 7 fois plus de représentants permanents que nous. Ces derniers sont eux-mêmes très soutenus localement par les ambassadeurs d’Allemagne en poste dans ces pays, qui se considèrent comme les vendeurs chefs de cette industrie. Il reste donc du chemin à faire, mais nous ne manquons pas de volonté d’aboutir, et ce collectivement.

Propos recueillis en septembre 2010

Biographie :

Jean-Luc Margot Duclot a effectué la majeure partie de sa carrière professionnelle dans le  développement d’entreprises du secteur du tourisme et des loisirs, en y exerçant diverses fonctions de marketing et développement  et de direction générale. Il a débuté sa carrière dans le secteur privé : station des ARCS, création et développement de complexes de tourisme et loisirs, cofondation de chaines d’hôtels et de golfs, tant en France qu’à l’international. Il a par la suite exercé pendant cinq ans les fonctions de directeur  général du Comité Régional du Tourisme d’Ile-de-France et de l’Observatoire du tourisme, et rejoint l’ARD Paris Ile-de-France fin 2006, en tant que délégué général pour les rencontres et événements professionnels.

Jean-Luc Margot Duclot est titulaire d’une maitrise d’Histoire contemporaine et diplômé du MBA d’HEC Paris.

Le Club des Développeurs de Seine-et-Marne en partenariat avec l'ARD Paris Ile-de-France vous donnera rendez-vous prochainement à Marne-la-Vallée pour une rencontre sur le thème «Comment optimiser la participation d'un territoire à un salon professionnel ?». Durée : la matinée.

Parmi les points abordés : la définition d’un message pour un format salon, l’identification des cibles, les événements impactants, le suivi des contacts, la gestion des retombées, etc.

Cette session sera animée par Frédérique de Bast (Directrice Marketing Stratégique et Communication à l’Agence Régionale de Développement), Vincent Gollain (Directeur de l’Attractivité Durable des Territoires à l’Agence Régionale de Développement) et Lydie Benko (Responsable du programme prospection et recherche d'investisseurs pour l'implantation d'entreprises, Seine-et-Marne Développement).

Inscription gratuite mais obligatoire par courriel : d.lapa(at)smd77.com (nombre limité de places)

Information auprès de David Rozenberg : d.rozenberg(at)smd77.com

Visitez le site des développeurs de Seine-et-Marne