Créé fin juillet 2007, le blog "marketing territorial" grâce à votre confiance a trouvé sa place dans l'univers des sites Internet et blogs consacrés au marketing territorial.

Plus de 4000 visites uniques ont été enregistrées en un an, avec en moyenne près de 3 articles consultés pour chaque internaute. Le nombre de visites a augmenté régulièrement en un an, le mois de juin 2008 enregistrant la plus forte fréquentation. Deux-tiers des visites arrivent directement sur le site, le tiers restant utilisant un moteur de recherche pour parvenir à ce blog (source : statistiques d'over-blog).

La fréquentation des articles est assez similaire, certains d'entre eux se détachant légèrement :
- plusieurs articles sur la démarche proposée en matière de marketing territorial;
- l'expérience des urbanophiles (1 et 2);
- l'Internet 3D et le marketing territorial;
- Dubai;
- la présentation de Datagora;
- ou encore la démarche Only Lyon.


C'est donc porté par cette fréquentation et vos courriels, témoignages de votre intérêt, que je poursuivrai l'animation de ce blog. N'hésitez pas à me communiquer des témoignages ou demandes d'interviews. C'est en croisant nos expérience que nous améliorerons ensemble nos pratiques de marketing territorial au service de nos territoires.

Vincent Gollain

Etape 9 : construire sa partition par le mix - marketing - suite

Réf. : La démarche de marketing territorial, séquence 3, étape 9

Nous avions détaillé, dans le précédent article consacré à cette huitième étape, les 8 variables du mix - marketing. Nous allons désormais voir comment ces 8 variables se combinent pour construire la stratégie marketing du territoire répondant aux choix de positionnement définis à l'étape 7.

Cette stratégie marketing va être construite selon 3 axes d'investigation :
- la définition d'une stratégie de mix marketing pour chacun des marchés ciblés dans les étapes précédentes;
- la définition d'une stratégie de mix marketing pour les prescripteurs et relais d'opinion identifiés;
- la définition d'une stratégie de mix-marketing pour toutes les cibles précédentes (politique de marque essentiellement).

Pour construire la stratégie de mix marketing pour les marchés ciblés et les prescripteurs (axes 1 & 2), il est nécessaire de respecter les sous-étapes suivantes :
- Rappeler les orientations stratégiques par cibles : attrait des marchés à promouvoir, opportunités retenues de l'environnement, avantages retenus de l'offre territoriale, compétitivité prix retenue et promesse affichée.
- Définir les zones géographiques à privilégier (niches, marchés locaux et régionaux, marchés nationaux, marché européenn, marchés sub-régionaux et marché global.
- Affiner les cibles retenues pour chacune des zones géographiques prioritaires.
- Créer des arguments pour chacune des cibles;
- Identifier, à partir d'une liste possible d'actions, le mix marketing pertinent au regard des objectifs définis.

La stratégie de mix marketing global (axe 3) concerne essentiellement la politique de marque et ses actions de communication. Les actions définies dans ce cadre s'imposeront comme tronc commun aux actions de communication définies par marché cible.

Le plan de mix marketing d'ensemble reprend l'ensemble des actions des axes 1, 2 et 3 et les assemble dans un plan cohérent ce qui signifie aussi que le marketeur territorial va chercher à rationaliser l'ensemble du dispositif. Par exemple, des actions de marketing direct prévues dans chacun des 3 axes axes pourront être fusionnées afin de limiter les coûts et gagner en efficacité.

Le dernier numéro du magazine de l'agence nationale allemande "Invest in Germany" comporte un article qui regroupe l'ensemble des messages marketing des Landers allemands. Je vous recommande d'aller visiter ce site afin d'apprécier la créativité marketing des Landers allemands et leurs stratégies de positionnement. 

A titre d'exemple, j'ai repris ci-dessus l'exemple du Land de Hesse (Francfort) . Le message et la photo associée jouent avec la perception extérieure de la ville de Francfort qui est fortement marquée par la présence de nombreuses tours de bureaux. Le mini-argumentaire met en avant la Messe de Francfort, mais aussi le savoir-faire "Made in Germany" reconnu du monde entier.