Fin du suspens suite à la question posée hier. Il s'agit de Shakira et Barcelone.

Shakira a tourné l’été dernier un des clips de son dernier album à Barcelone. Ce n’est pas le premier qui y est tourné, et finalement, de nombreux clips sont tournés dans des décors urbains. Mais très peu donnent ainsi l’impression d’avoir été pensé comme des spots de pub pour une ville.

Certes, beaucoup de clips et de chansons ont mis en scène le lien d’un artiste avec sa ville, en particulier des villes très évocatrices comme New-York (Franck Sinatra) ou Paris (Josephine Baker, Alain Souchon). Plus récemment les Red Hot Chili Peppers (Under The Bridge) avec Los Angeles, ou Jay-Z et Alicia Keys avec Empire State of Mind à la gloire de New-York. Dans tous les cas, il s’agit d’une œuvre que l’artiste dédie à SA ville, dans le texte comme dans l’image.

Ce qui change avec le cas Barcelone – Shakira, c’est que la chanteuse n’est pas barcelonaise (qu’on dise qu’une aventure avec un joueur du Barça l’a poussée à s’installer en banlieue de Barcelone, ne fait pas d’elle une figure de la chanson catalane), et que la chanson en elle-même n’est en rien dédiée à la ville. Nous sommes plus proches du schéma cinématographique ou l’action doit se situer dans un décor urbain évoquant plutôt l’été, proche de la mer, invitant à la fête. Autant dire que n’importe quelle ville méditerranéenne, caribéennes ou sud-asiatique aurait pu faire l’affaire.

On a l’impression d’une réalisation du clip en partenariat avec la ville, pour mettre en avant la skyline, les nouveautés architecturales (le W, une usines réaménagées…), le patrimoine moderniste… ainsi que l’ambiance décontractée propre à Barcelone. La ville a d’ailleurs ensuite optimisé son plan de communication en faisant savoir par voie de presse que toute star internationale qu’elle était, Shakira écopait de 2 amendes : une pour être montée à moto sans casque, et une autre pour s’être baignée dans une fontaine… Avis aux derniers qui n’avaient pas reconnu Barcelone dans le clip !

Pourquoi penser que Barcelone, ville innovante sur le terrain du marketing territorial, s’intéresse à ce biais de communication qui consiste à inviter des stars internationales à venir y tourner leurs vidéoclips ?

Parce que le clip, comme le film, est un élément de communication « soft », « below the line ». On ne matraque pas « Barcelone est cool », on en diffuse l’idée et la preuve avec l’aval d’une personnalité hyper-influente. Pas besoin de dire « des plages en pleine ville, des merveilles architecturales », puisque le téléspectateur ou l’internaute le voit clairement.

Second point, à la différence du long métrage qui nécessite plusieurs jours de tournage avec les ennuis associés, le clip dure quelques minutes et se boucle en un, deux ou trois jours. Ça passe mieux auprès des riverains.

Enfin, le clip est l’un des supports les plus viraux sur le web, taillé pour être partagé, reproduit, échangé…  ce que J-C. de Castelbajac a tenté d’exprimer de manière plus ou moins audible lors des victoires de la musique mardi dernier.

De nombreuses villes apparaissent dans des clips, mais combien organisent ces apparitions et intègrent cet outil dans leur arsenal de communication ? Combien ont une stratégie associée au tournage de clips afin de repérer les artistes cherchant un endroit, de faciliter l’obtention des autorisations de tournage, d’apporter un soutien logistique, voire même un soutien financier en échange d’un regard sur les sites à mettre en valeur ?

Voilà tout un nouveau boulevard de communication soft pour les territoires : d’abord d’analyse (quels sont les clips mettant en scène mon territoire et quelle image donnent-ils ?) et ensuite d’action (quel artiste et quelle chanson mis en scène sur mon territoire communiquerait l’image voulue ?).

Rédacteur : Fabien Pecot 

Commentaire :



Avec cette exemple, on retrouve la technique du placement employée dans l'industrie cinématographique, les séries télévisée ou l'industrie musicale. Les commissions locales du film (exemple) vont-elles également intervenir dans ce domaine ?

Réponse prochaine sur www.marketing-territorial.org

Les objectifs d'un salon professionnel tel que le MIPIM peuvent être nombreux : renforcer la notoriété de son territoire, prospecter des clients et investisseurs, nouer des contacts qualifiés avec des prospecteurs, souder une équipe, etc.

En matière de valorisation de l'offre territoriale, on constate généralement trois grandes familles de stratégies :

- valoriser globalement son territoire. Dans le cas, l'utilisation de cartes, SIG, maquettes, etc. vont servir de preuves au dynamisme promu du territoire.

- valoriser certains sites stratégiques du territoire en mettant en avant leurs caractéristiques clés, mais sans trop spécifier leurs vocations au regard de clients précis

- valoriser des sites clés et spécialisés pour certaines familles de clients (sièges sociaux de grands groupes, logistique, activités innovantes dans un domaine précis, familles, etc.).

Le MIPIM 2011 reflète l'ensemble de ces stratégies. sans prendre à l'exhaustivité, voici une première revue d'initiatives intéressantes.

1. La cartographie marketing

Elle reste assez présente à travers différents supports : cartes papier (econovista pour l'Ile-de-France), carte au format poster mural ou cartes interactives comme celles de Sénart ou du Cambrésis fonctionnant sur Google Earth (cf. ci-après).

2. Les maquettes

Cela reste une valeur sûre pour impressionner les visiteurs et prospects. Je constate d'ailleurs une montée en gamme progressive des maquettes présentées. Les matériaux utilisés se diversifient également. Quelques images pour illustrer mon propos :

La Défense 

Dubrovnik

Singapour 

Londres 

Doha

3. Apparition de la cartographie en relief 3D

Deux stands utilisent cette technique qui nécessite le port de lunettes adaptées. Reconnaissons que nos amis de Séoul proposent la solution la plus impressionnante (taille de l'écran, qualité du film, etc.) des deux (photo).

4. Les maquettes innovantes multimédias

On trouve plusieurs maquettes qui essayent d'augmenter la réalité à travers différentes techniques : films, lumières projetées, éclairage, sons et lumières, etc. La palme revient à Only Lyon qui propose une maquette interactive originale et novatrice. C'est une jeune société, Encore, qui a créé ce prototype. Comme pour la 3D, photographier cette maquette interactive rend assez mal. A voir donc sur stand ou sur ke film posté sur Internet (lien).

C'est à quelques jours de l'ouverture du MIPIM, et avec l'ambition d'y générer du buzz, que la Communauté Urbaine de Strasbourg (CUS) a lancé sa marque : "Strasbourg The Europtimist".

Selon l'article du site de la CUS, cette marque s'appuie l'annonce faite depuis 2 ans dans Strasbourg Eco 2020. Rappeler le positionnement Strasbourg « laboratoire européen », qui repose sur 5 valeurs, les 5 “E″  et le sens véhiculé :

• Européenne : de par son histoire, ses institutions, sa géographie, son avenir économique, Strasbourg est indiscutablement européenne.
• Entreprenante : lieu de créativité, d’actions et de prise de risque qui créé les conditions favorables à l’activité économique
• Expérimentale : berceau de la recherche et de l’innovation avec un dispositif de transfert et de valorisation performant pour développer la création d’entreprises innovantes, et expérimenter les nouvelles technologies et les nouveaux concepts sur son territoire
• Ecologique : jouissant d'un cadre de vie exceptionnel reposant sur la prise en compte des enjeux environnementaux : plan climat, déplacements, éco-quartiers, nature en ville…
• Ethique : libre et ouverte, solidaire, symbole des droits de l’homme, tradition coopérative et partenariale

Toujours selon ce site, ce nouvel outil de promotion est l’aboutissement d’un processus de concertation qui aura mobilisé un réseau de près de 200 acteurs, représentatifs de l’ensemble des forces vives du territoire. Conçu par l’agence de communication strasbourgeoise Dagré, il aura d’abord pour mission essentielle de renforcer l’attractivité et la visibilité de Strasbourg en étant partagé par tous les acteurs susceptibles de contribuer à la promotion économique du territoire.

Comme la Bretagne avec Rennes, l’Alsace et Strasbourg disposent d’une identité forte et constituent les deux marques naturelles d’attractivité. De par son statut et ses fonctions internationales et son ambition en matière de promotion et d’attractivité économiques, Strasbourg est légitime à lancer sa propre marque, dont les valeurs (le dynamisme, l’esprit d’entreprendre, la confiance en l’avenir, la ville ou investir, la créativité, l’Europe de demain…) sont compatibles avec celles de la région et des partenaires économiques.  Cette marque sera à la disposition de l’ensemble des partenaires, qui souhaiteront se fédérer pour développer les effets levier d’une promotion commune.

Selon Le Point.fr, l'élaboration de cette marque aurait coûté moins de 25 000 euros. En effet, l'agence Dagré Communication, missionnée par la CUS pour réfléchir à l'identité de la ville et élaborer la marque, a été rémunérée 23.760 euros. Ce coût ne comprend pas l'élaboration d'un logo et d'une charte graphique, qui devraient être dévoilés à échéance de quelques semaines.

A noter que la région Alsace a également annoncé le démarrage des études pour la création de la marque régionale (cf. site du Conseil régional).  Un blog dédié est d'ailleurs en ligne.