Ce troisième entretien de la série « paroles d’experts » nous amène en Espagne, où, Monsieur Fco. Javier M. Romagueras, consultant en communication territoriale de la société e-cultura (www.e-cultura.net), a accepté de répondre à nos questions sur le branding territorial.

Pourquoi créer une marque pour un territoire?

Les organismes territoriaux ont trouvé avec la création, la gestion et le développement de marques territoriales, une formule efficace permettant d’impulser la construction de son identité et de sa promotion extérieure. C'est-à-dire, passer « d'être à signifier ».

Aujourd'hui les villes, pays et régions concourent au sein d’un monde global pour le tourisme, les investissements, les ressources, la promotion de ses produits et services. La marque est un élément compétitif incontournable qui doit avoir été pris en compte.

Une marque correctement bâtie permet aux territoires d’exprimer sa “personnalité” et de projeter ses attributs et ses valeurs distinctives de façon attractive et différentielle.

Qu’est ce que c’est une marque territoriale ?

Un projet de Marque Territoriale est quelque chose de plus à notre disposition qu’un simple outil marketring : c’est une philosophie, une façon de comprendre stratégiquement le développement d'un territoire.

Un projet de Marque Territoriale est plus que :

- Une campagne de promotion.

- Une campagne de publicité.

- Une campagne de marketing.

- Une campagne d’image.

Sur quels axes peut-on articuler un projet de marque territoriale ?

La culture comme véritable élément pivot permettant de faire face à la perte d'identité des territoires.

La communication qui agit comme fédératrice de tous les secteurs concernés au développement de la marque.

De notre point de vue

La gestion d’une marque territoriale relève du plus haut niveau de décision de l’institution qui la met en oeuvre car son application doit être de nature transversale.

Nous ne partageons donc pas la vision réductionniste qui positionne une marque territoriale à domaine spécifique d’application – par exemples les produits du tourisme et ou les productions alimentaires - ou qui se limite à une représentation graphique de la marque.

Tout projet de marque territoriale, fondée sur une véritable raison d’être, doit être lié et au service de stratégies globales et porté par les décideurs du territoire concerné.

Toutes les initiatives en matière de marque territoriale, quelque soit la taille du projet, ou sa nature (création, repositionnement, programme de communication, etc.) doit impliquer et faire participer le maximum d'agents et représentants du territoire d’appartenance (administrations, entreprises, société civile, citoyens, etc.).

Le succès des projets de marque territoriale dépend, en beaucoup d'occasions, de la réussite de cette imprégnation sociale par le bas afin qu'il ne reste pas perçu comme un nouveau "processus illustré" surgi des élites.

Deux exemples de notre activité

Le premier est le nouveau logo de la ville de Vitoria-Gasteiz, la capitale du Pays Basque, que nous avons conçu et dessiné après avoir fait les études sociologiques préliminaires, la conception d’un nouveaux Plan de Communication pour la ville et la détermination de leur positionnement. Le grand succès de cette image c’est avoir unifié avec une unique ligne les lettres initiales des deux noms, Vitoria et Gasteiz, qui constituaient le nom officiel de la ville.

Le second exemple est une image de l’une des actions de communication de « Street marketing» menée au cours du projet de marque territoriale pour la région d’Extremadura, au Sud-Ouest de l’Espagne : "l’Expotren d’Extremadura". C’est une action de communication, développée en 2006. Elle a consisté en une exposition itinérante, montée sur un train, qui, pendant un mois et demi, à parcouru 20 des principales villes de l’Espagne (Madrid, Sevilla, Saragosse, Valencia, entre d’autres). L’objectif de cette action visait à faire connaître, d’une façon moderne, originale et émotionnelle, la nouvelle réalité de la région en contribuant à changer les images stéréotypées.

Propos recueillis en décembre 2009

Tout le monde connaît les villes globales comme Tokyo, New-York, Hong-Kong, Londres ou Paris. Mais comment exister dans ce concert des grandes métropoles lorsque l'on vend une destination qui n'atteint pas cette taille, loin de là !

En s'appuyant sur de réels élements différenciants, identifiés avec Cerise Revait (r) par exemple, il est possible de se positionner dans le concert international des destinations qui comptent. En 2004, le Liechtenstein a lancé sa marque ombrelle dans le but de rassembler sous forme de symbole les valeurs et qualités qui font la particularité de cette principauté en leur donnant une identité visuelle clairement reconnaissable.

Les symboles
La marque Liechtenstein s'appuie sur cinq messages essentiels qui symbolisent cette principauté :

 
Pour les porteurs de cette marque, les cinq symboles sont regroupés sous forme de couronne, symbole de la monarchie et d'une maison princière à l'esprit d'entreprise.




Plus :

1. Site Internet de la marque Liechtenstein (la version anglaise est plus complète)

2. Conférence
Si vous souhaitez en savoir plus, le Dr. Gerlinde Manz-Christ, le coordinateur de la marque Liechtenstein présentera à Berlin en janvier 2010 son expérience de promotion d'un petit Etat et de gestion d'une marque territoriale. Cette conférence se tiendra en anglais, voire en allemand.

Informations pratiques :   

When:

14. January 2010 at 6:30 pm

Where: IdeenLounge, Marketing für Deutschland GmbH, Neustädtische Kirchstraße 8, 10117 Berlin

RSVP to: Meike Eitel (meike.eitel(at)public-diplomacy.org)

(c) achim conring - hamburg - Wikimedia


Des résultats
Les résultats 2009 de l’European Cities Monitor (ECM) de Cushman et Wakefield sont disponibles depuis le début du mois d’octobre. Cette enquête annuelle, née en 1990, est un véritable baromètre de l’image économique des grandes métropoles européennes auprès des entreprises européennes. Elle est donc attendue et scrutée attentivement. Cette année, les classements des villes françaises retenues sont : Paris (2^ndeplace) et Lyon (19^ème place).

Il y a un résultat qui a retenu mon attention, celui de Hambourg. Cette ville-Etat allemande se classe 12 ème rang, son meilleur score. Ce résultat n’est pas arrivé par hasard car il s’inscrit dans la tendance de fond observée depuis plusieurs années.

                   Classement de Hambourg dans l'ECM

Source : Cushman et Wakefield, enquêtes annuelles


Comment expliquer de si bons résultats ? Bien entendu, les profondes évolutions économiques et urbaines engagées depuis plusieurs années ont joué un rôle important. L’opération HafenCity est particulièrement emblématique. Mais dans notre nouveau contexte économique, l’amélioration du « produit territoire » est nécessaire mais ne suffit pas ! Il faut également travailler son marketing et informer le marché !

 

Une société spécialisée dans le marketing de Hambourg

 
L’originalité de la stratégie de Hambourg tient dans la création en 2004 d’une agence spécialisée dans le marketing de la ville : HAMBURG Marketing Gmbh(HMG). Cette société a été créée initialement par la ville et les Chambres de commerce. Aujourd’hui, outre ces acteurs historiques, plusieurs autres acteurs économiques ont été associés : l’agence de développement économique, l’agence en charge du tourisme, la société en charge des salons et congrès, le port de Hambourg, l’opération de renouvellement urbain du centre de Hambourg, la société en charge de l’aéroport et la ville de Hambourg.

La mission de HMG est de développer, piloter et promouvoir la marque Hambourg tant pour la ville (1,8 million d’habitant) que l’agglomération (3,5 millions). L’objectif est de capter l’attention nationale et internationale et de promouvoir l’attractivité de l’agglomération. Pour ce faire, HMG a identifié les avantages comparatifs du territoire.

Logo de Hambourg pour le marketing 

Coordination des activités de la marque

 HMG vise à développer davantage la marque de Hambourg sur la base du modèle de réussite suivant qui comprend 10 axes :

Ces 10 axes sont :
. Metropolis on the waterfront;
. Shopping paradises;
. Festivals;
. Metropolis of culture;
. Metropolis for living;
. Growth and environment;
. Up with the trends;
. Entertainment district Reeperbahn;
. Attractive business environment;
. International trading metropolis.

Cette approche résulte d'un diagnostic marketing extrêmement détaillé qui a permis d'identifier ces dix axes et de définir pour chacun d'entre eux la nature de la cible principale : entreprises, habitants ou les deux.

Depuis le lancement de la politique de marque, HMG affine la stratégie de marketing en précisant ses objectifs, les groupes cibles et les canaux de communication. Afin d’assurer l’efficacité et le succès de la politique de marque, HMG coordonne également les activités de marketing des partenaires impliqués.

 Initiation et réalisation de projets de marque

HMG conçoit et développe de nombreux outils globaux de communication - brochures, film de promotion et parcours de découverte, etc – liés à la marque Hambourg. Ils sont proposés gratuitement à tous les acteurs engagés dans la promotion de Hambourg grâce au site Internet de l’agence. De très nombreux modèles et outils sont disponibles en téléchargement sur le "media server" après une identification préalable.

En plus de la création de ces outils, HMG est responsable de l’organisation ou de la coordination d’événements professionnels en Allemagne et à l’étranger destinés à promouvoir la marque et la destination. Elle labellise également les événements locaux ayant une portée nationale et internationale et souhaitant utiliser la marque. Il peut s'agir d'événements proffesionnels mais aussi culturels. Par exemple, en 2010, HMG sera partenaire de l'Hamburg Cruise Day, opération rassemblant sur le port de grands bateaux de croisières. Elle sera également présente à Shanghai avec un pavillon régional.




En conclusion, Hambourg a structuré une démarche marketing de qualité qui porte ses fruits.

Après la presse écrite, l’agence de développement économique Invest in Reims a décidé de poursuivre sa campagne de communication nationale « Les Décideurs votent Reims » sous la forme de 248 spots publicitaires diffusés sur Canal+ en parrainant la météo des émissions La Matinale, l’Edition Spéciale et le Grand Journal.

Du 5 octobre au 1er novembre 2009, 5 personnalités issues du monde économique se prêteront gracieusement au jeu télévisuel pour sensibiliser plus de 7 millions de personnes CSP+ aux atouts de Reims :
  Jean-Louis BAILLOT – Président d’IKEA Développement France
  Hervé BIAUSSER - Directeur de L’Ecole Centrale Paris
  Richard DESCOINGS - Directeur de SCIENCES PO Paris
  Emmanuel FOIRY - Président de KUONI France
  Myriam MAESTRONI - Directrice Générale de PRIMAGAZ France

Selon l'agence, cette campagne de communication TV, dédiée au développement économique, est une première en France pour une structure parapublique.


Plus :
- Communiqué de presse
- Blog Invest in Reims
- Article précédent sur Invest in Reims
- Where is Reims ?

Comment animer la démarche "Nouwwwelle vie en Auwwwergne ?" pour susciter plus d'attention et attirer des touristes, citadins et visiteurs  (ou wwwisiteurs) dans la région Auvergne ?

Par une nouvelle campagne, parodiant l'univers de la télé-réalité : Secret Story, Pékin Express ou encore l'Ile de la tentation. "L'Auwwwergne de la tentation" est née avec des affiches créatrices de buzzz.




En quoi consiste cette opération ? Pour les organisateurs, le concept est de proposer "3 jours (de folie), 8 (vrais) candidats, 22 vidéos (virales) mêlant dépaysement, activités insolites, humour, rebondissements et surprises : voilà la recette du cocktail explosif de “l’Auwwwergne de la tentation”. Cette parodie des codes de la télé réalité, “première” complètement décalée, sera diffusée à partir de la mi-octobre en Auwwwergne, en partenariat avec Dailymotion !

Quels gains sont en jeu ?
Voyage en hélicoptère au-dessus des volcans de l’Auvergne, soirée VIP dans la plus grande discothèque de France, matinée détente et bien-être dans un centre thermoludique, luxe et volupté dans un hôtel 4*, accueil en limousine ou encore éveil des sens lors d’un dîner… C’est l’expérience unique qui sera offerte aux 8 candidats qui gagneront le grand casting de l’Auwwwergne de la tentation !

Le casting sera prochainement ouvert et vous pourrez déposer vos candidatures jusqu'au 7 octobre 2009 selon le blog de Jean-Luc Morandini. Si vous êtes tentés, ou simplement curieux, rendez-vous vite  sur le site dédié : http://www.delatentation.com/ (ouverture officiel le 25 août à 14h00).

Le teaser mis en ligne :

On pourra noter que cette campagne fait d'ores et déjà parler d'elle, y compris dans les magazine "people" tels que Gala ou le NouvelObs.com. Un beau départ et une opération à suivre de près !