Le 3 mars 2011, comme annoncé dans un  précédent post, le pôle d'Orly, c'est à dire le territoire situé autour de l'aéroport d'Orly, a lancé sa propre marque Orly Paris.

Le positionnement de ce territoire est décrit dans le graphique ci-après :

La démarche s'inscrit dans le cadre global du  Pacte territorial d'Orly mis en oeuvre par  Orly International. En matière de marketing territorial, cette démarche a été menée par le groupe de travail « Marketing Territorial » composé par les représentants des signataires du Pacte et les acteurs économiques du Pôle et piloté par  l’Agence Régionale de Développement Paris Ile-de-France.   L'agence  Paul Morgan a appuyé cette démarche.

Son travail se concentre d’abord sur les entreprises entrantes, françaises et internationales.

Le marketing territorial a pour objectif de doter le pôle de :

• Une stratégie d’attractivité économique efficace à destination des cibles business pertinentes

• Une identité économique, agissant comme un label territorial

Plus :  télécharger le dossier du 3 mars 2011 (fichier volumineux disponible sur la page d'accueil)

(c) Otourly

Le marketing territorial tient également dans sa capacité à promouvoir les compétences locales et plus particulièrement celles des entreprises.

Parmi les expériences novatrices menées en France, le concept "Made in Jura", né en 2003 de la volonté du Conseil général du Jura, tient une place particulière. Selon ses animateurs, "l'objectif recherché est l'établissement d'une stratégie commune entre la collectivité et le tissu économique pour affirmer, promouvoir et développer le système productif jurassien" (cf. économie jurassienne selon la CCI).

Aujourd'hui, Made in Jura regroupe un réseau de plus de 700 entreprises rassemblées sous l'identité collective qui a été créée et facilement identifiable grâce à son logo. Les entreprises labellisées répondent à plusieurs critères visant à garantir "savoir-faire et qualité". Elles doivent également élaborer ou fabriquer des produits dans le Jura (totalement ou majoritairement). Les entreprises labellisées sont promues sur le site Internet "Made in Jura".

 Made in Jura permet, selon le Conseil général, d'augmenter la notoriété économique du département, mais aussi d'assurer une promotion globale en matière de sport, culture ou patrimoine. Les actions sont menées dans ou en-dehors du département (voir reportages photos).

A côté du site Internet principal Made in Jura, on trouve désormais d'autres sites spécialisés : Aire du Jura (annonces des animations sur l'aire d'autoroute), Tour du Jura (course cycliste), groupes de musique, ou opérations particulières comme lors de la venur du Tour de France en 2010.

Les animateurs du concept "Made in Jura" ont développé un ensemble de réalisations au service de la promotion du département. Certaines sont visibles sur la photo ci-après.

C'est à quelques jours de l'ouverture du MIPIM, et avec l'ambition d'y générer du buzz, que la Communauté Urbaine de Strasbourg (CUS) a lancé sa marque : "Strasbourg The Europtimist".

Selon l'article du site de la CUS, cette marque s'appuie l'annonce faite depuis 2 ans dans Strasbourg Eco 2020. Rappeler le positionnement Strasbourg « laboratoire européen », qui repose sur 5 valeurs, les 5 “E″  et le sens véhiculé :

• Européenne : de par son histoire, ses institutions, sa géographie, son avenir économique, Strasbourg est indiscutablement européenne.
• Entreprenante : lieu de créativité, d’actions et de prise de risque qui créé les conditions favorables à l’activité économique
• Expérimentale : berceau de la recherche et de l’innovation avec un dispositif de transfert et de valorisation performant pour développer la création d’entreprises innovantes, et expérimenter les nouvelles technologies et les nouveaux concepts sur son territoire
• Ecologique : jouissant d'un cadre de vie exceptionnel reposant sur la prise en compte des enjeux environnementaux : plan climat, déplacements, éco-quartiers, nature en ville…
• Ethique : libre et ouverte, solidaire, symbole des droits de l’homme, tradition coopérative et partenariale

Toujours selon ce site, ce nouvel outil de promotion est l’aboutissement d’un processus de concertation qui aura mobilisé un réseau de près de 200 acteurs, représentatifs de l’ensemble des forces vives du territoire. Conçu par l’agence de communication strasbourgeoise Dagré, il aura d’abord pour mission essentielle de renforcer l’attractivité et la visibilité de Strasbourg en étant partagé par tous les acteurs susceptibles de contribuer à la promotion économique du territoire.

Comme la Bretagne avec Rennes, l’Alsace et Strasbourg disposent d’une identité forte et constituent les deux marques naturelles d’attractivité. De par son statut et ses fonctions internationales et son ambition en matière de promotion et d’attractivité économiques, Strasbourg est légitime à lancer sa propre marque, dont les valeurs (le dynamisme, l’esprit d’entreprendre, la confiance en l’avenir, la ville ou investir, la créativité, l’Europe de demain…) sont compatibles avec celles de la région et des partenaires économiques.  Cette marque sera à la disposition de l’ensemble des partenaires, qui souhaiteront se fédérer pour développer les effets levier d’une promotion commune.

Selon Le Point.fr, l'élaboration de cette marque aurait coûté moins de 25 000 euros. En effet, l'agence Dagré Communication, missionnée par la CUS pour réfléchir à l'identité de la ville et élaborer la marque, a été rémunérée 23.760 euros. Ce coût ne comprend pas l'élaboration d'un logo et d'une charte graphique, qui devraient être dévoilés à échéance de quelques semaines.

A noter que la région Alsace a également annoncé le démarrage des études pour la création de la marque régionale (cf. site du Conseil régional).  Un blog dédié est d'ailleurs en ligne.

A l'occasion du Salon International de l'Agriculture, le CERVIA Paris Ile-de-France a lancé la marque des produits alimentaires de la région capitale : "Saveurs Paris Ile-de-France".

Pour le CERVIA, les objectifs de la marque visent à renforcer la notoriété des métiers de l’agriculture et de l’alimentation  méconnus en Ile-de-France, qui méritent d’être valorisés et reconnus dans une démarche de développement durable et de proximité.

Cette nouvelle marque a pour objet de :

• Donner une visibilité aux entreprises régionales agricoles et alimentaires franciliennes; en  permettant d’identifier leurs produits;
• Permettre aux consommateurs franciliens, notamment les urbains éloignés des lieux de production, de trouver des produits de leur région, près de leur lieu de résidence ou de travail ;
• Toucher les 40 millions de touristes en visite chaque année;
• Identifier à l’export les produits franciliens.

On pourra noter, que cette marque se décline en 3 catégories spécifiques : produits cultivés en Ile-de-France, produits artisanaux et produits industriels élaborés en Ile-de-France. Chaque catégorie dispose de son propre logo.

Selon le site Internet du Cervia, 26 entreprises d'Ile-de-France ont déjà signé la charte et 5 sont en cours d'approbation.

Plus :

- télécharger le dossier de presse 

- le film présentant la démarche

- l'article du Conseil régional d'Ile-de-France

- la démarche de promotion des produits bretons

- la démarche de promotion des produits du Nord Pas de Calais

- la démarche made in jura 

Origines

Depuis la semaine dernière, on compte une nouvelle venue dans l’univers du « branding » : la marque Bretagne. Comme l’a indiqué le Président du Conseil régional, Jean-Yves Le Drian : «Dans un contexte de concurrence universelle entre les territoires, l'image d'une région est déterminante. La Bretagne jouit d'une grande notoriété et d'un beau capital de sympathie mais elle doit gagner en puissance de séduction : dans les sphères économiques, on n'associe pas encore Bretagne et performance.» (source : www.e-marketing.fr).

La création de la marque Bretagne est une initiative du Conseil régional, dont le Président a confié la mise en œuvre à l’agence économique appuyée par le Comité régional du Tourisme. Cette démarche a été engagée en 2007 par une analyse du positionnement économique qui concluait « La Bretagne n’a pas une mauvaise image économique/technologique, elle n’en a pas » (Etude Oco Global -  Perception de la Bretagne économique 2007). De décembre 2008 à juillet 2009, une vaste étude sur l’identité de la Bretagne a été menée à laquelle tous les Bretons ont été invités à participer. L’objectif était d’analyser en profondeur la personnalité de la Bretagne et de définir les traits de caractère qui la différencient des autres régions. En 2009, signe de l’avancée des réflexions en cours, Bretagne Prospective publiait un dossier spécial sur la politique de marque pour la Bretagne.

Ces études ont permis de définir, d’une part, le positionnement marketing de la Bretagne : « Le pays qui crée du lien, transforme et donne la force » et d’autre part, les valeurs de la marque Bretagne : l’engagement, le sens du collectif, l’ouverture et l’imagination. A partir de ce socle fondateur, un Code de marque a été défini pour permettre un partage des mêmes signes d’expression par tous ceux qui se réfèrent au territoire dans leur communication. Au terme d’un appel d’offre, le Conseil régional de Bretagne a confié à l’agence Communiquez (Lyon) la mission de réaliser le code de marque, précisant l’ensemble des signes visuels, graphiques et lexicaux sur lesquels s’appuyer pour communiquer sur la Bretagne.

L’ambition de cette nouvelle marque est clairement affirmée sur le site Internet : « Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la Bretagne a fait le choix d’initier une démarche encore inédite en Europe : adopter une stratégie d’attractivité globale intégrant toutes les dimensions, économiques, touristiques, culturelles, universitaires, sportives ou institutionnelles. L’objectif est d’accroître la puissance d’attractivité de la Bretagne en s’appuyant sur une marque partagée que chacun –acteurs publics et privés- pourra s’approprier pour se faire connaître et promouvoir ses intérêts ou ses créations sur la scène nationale ou internationale. Ce partage de signes va permettre de favoriser la création d’un «fil rouge» entre toutes les marques de Bretagne qui se réfèrent au territoire régional dans leur communication. Une voie qui sied bien aux Bretons dont l’atout majeur est de se retrouver derrière une démarche forte et fédératrice ».

Objectifs

Les objectifs de la marque sont les suivants :

1.       Enrichir l’image de la Bretagne en la diversifiant ; rajeunissant et dynamisant.

2.       Conquérir de nouvelles clientèles dans le tourisme, l’attractivité économique et l’art, la culture, le sport et les grands évènements.

3.        Développer la notoriété de la Bretagne à l’international.

Animation de la marque

Depuis le lancement du 28 janvier 2011, le rôle d’animation de la marque est clairement défini. La marque Bretagne est gérée par l'Agence économique de Bretagne qui définit et met en oeuvre la stratégie d’attractivité et d’image du territoire. A ce titre, elle pilote et anime la marque de la façon suivante :

-          Mise à disposition de la marque Bretagne, son Code et les outils facilitant leur utilisation, notamment le site Internet dédié;

-          Animation et accompagnement des partenaires de la marque ;

-          Garantie d’usage de l’image et de la bonne utilisation de la marque ;

-          Coordination de la promotion de la marque en lien avec les autres acteurs publics de l’attractivité  et notamment le Comité régional du tourisme.

Le Comité régional du tourisme assure l’accompagnement et la formation des professionnels du tourisme dans l’utilisation du Code de marque Bretagne.

Logotype de la marque

Les acteurs de la vie de la région pourront arborer le nouveau logo noir et blanc de la marque en référence aux couleurs du drapeau. La marque sera donc partagée par des entreprises, associations et acteurs publics qui pourront l'utiliser dans leurs communications.

Le logotype porte le nom « Bretagne ». Pour les auteurs de la démarche : « Avec le Noir & Blanc, duo emblématique et les 3 bandes qui composent les «E» du mot “Bretagne”, le logotype offre une référence immédiate au Gwenn-ha-du, le drapeau breton, emblème rassembleur, impactant, différenciant et très identifié à la Bretagne.  Par son élégance et sa force graphique, le Noir & Blanc répond à l’un des objectifs essentiels de la marque : moderniser l’image de la Bretagne.

Pour conserver son identification au territoire, le logotype s’écrit en Noir ou Blanc exclusivement. Le dessin de la marque est immuable. Aucune modification ou déformation du logotype n’est autorisée. Les règles d’utilisation sont définies dans le code de marque.

Avis et commentaire

Avec le lancement de sa marque, la Bretagne rejoint le Club fermé des régions européennes détenant une marque portant sur une gamme étendue de marchés (attractivité, tourisme, culture, etc.). Après un événement de lancement très réussi et mobilisateur (vidéo), le principal défi sera de parvenir à mobiliser les acteurs économiques afin qu'ils utilisent le code de marque lors de leurs opérations (exemples mis en avant sur le site). Les actions financées par la Région et ses organismes associés comme l’agence de développement permettront certainement d’engager une dynamique favorable. Une expérience à suivre dans les prochains mois !

Plus : le dossier de presse   (tous mes remerciements à l'équipe chargée du dossier de presse pour sa référence au site www.marketing-territorial.org) et invest in Bretagne, le réseau des acteurs de l'attractivité.