Malgré des conditions climatiques un peu difficiles en France, les professionnels de la Communication territoriale et du marketing des territoires étaient venus en nombre à l’événement annuel de Cap Com à Reims comme l'illustre la photo ci-après : 

Cap Com, c'est une multitude d'activités possibles, y compris la diffusion en direct d'émissions de radio :

J’étais présent cette première journée du 1er décembre pour présenter Hubstart Paris dans le cadre de l’après-midi consacrée aux marques territoriales.

Cette session a été introduite par le professeur Georges Lewi, spécialiste reconnu des marques (site, voir notamment sa bibliographie). Son intervention était extrêmement riche.

 Voici quelques unes des idées tirées de son propos :

-          les marques territoriales peuvent s’inspirer des pratiques développées en entreprise du fait des enjeux de compétition.

-          Les marques créent de la valeur

-          Les marques territoriales ont 3 fonctions : transactionnelle, identitaire et aspirationnelle.

-          La logique « vertueuse » de la marque et du « branding » s’appuie sur une différence perçue comme une préférence pour une partie de la cible. Dit autrement, les compétences territoriales peuvent être valorisées par la marque pour créer une différence perçue répondant à une préférence pour les cibles retenues qui sont donc prêtes à payer plus. L’effet d’adresse peut illustrer ce phénomène. La Silicon Valley est coûteuse mais offre aux entreprises une différence perçue telle qu’elles sont prêtes à supporter le surcoût.

-          La marque s’appuie sur éléments tangibles et intangibles

-          La marque naît généralement d’une rupture

-          Une marque forte repose sur de la notoriété, de la fidélité et des preuves concrètes du positionnement.

L’atelier suivant a rassemblé plus d’une centaine de personnes (la salle débordait), preuve de l’intérêt des territoires pour ces démarches. Plusieurs intervenants se sont succédés pour présenter leurs expériences respectives de branding : Xavier de Fouchécour de Beaurepaire sur la notion de territoire, le maire d’Epernay avec la démarche du G 10, Hubstart Paris (présentation), l'agence régionale de bretagne pour sa future marque, le conseil général de l'Aisne pour sa campagne "L'aisne it's open", Invest in Reims  (souvent citée ici) et la Créativalley (Nord Pas de Calais). Cette table-ronde était animée par Christophe Le Bret.

L'Association européenne EUROCITIES s'est réunie du 3 au 5 novembre à Zaragoza (Saragosse) pour traiter d'un sujet cher aux habitués de ce blog : comment les villes européennes créent des actions et outils innovants pour se créer une forte identité et se promouvoir à l'échelle internationale ?

A cette occasion (programme), le guide sur le city Branding des villes européennes a été publié (en anglais). Cette analyse d'expériences européennes a été pilotée par l'équipe d'Only Lyon.

Ce guide se décompose en plusieurs chapitres, illustrés chacun par plusieurs exemples :

- Pourquoi développer une marque territoriale ? (Gêne)

- Quel lien entre l'identité de la ville et la marque ? (Brighton)

- La stratégie de la marque (Munich)

- L'implication des acteurs locaux (Lyon)

- Comment promouvoir la marque ? (Tampere)

- Comment gérer sa marque territoriale ? (Utrecht).

La conclusion du guide évoque quatre points importants:

- le lien entre la marque territoriale et l'identité territoriale doit être très fort ;

- la participation des acteurs locaux est essentielle ;

- le spectre des actions menées dans le cadre d'une marque territoriale est étendu ;

- il n'ya pas de recette unique pour la mise en place et le développement d'une marque territoriale. Les choix doivent être effectués en fonction des contextes locaux.

Plus :

- Télécharger le guide

- Télécharger le dossier de presse  

Vidéo de présentation la ville de Saragosse :

 Vidéo du City branding de Zaragoza :

Je suis intervenu devant quelques membres du Club des développeurs économiques d'Ile-de-France (CDEIF) afin de présenter quelques unes de mes idées et outils détaillés dans mon guide de marketing territorial.

Pour télécharger la présentation (gratuit) : merci de cliquer ICI.

Le Club des Développeurs Economiques d'Ile-de-France (CDEIF) organise le 22 juin prochain dans l'après-midi une conférence débat sur le marketing territorial à partir du guide pratique publié en début d'année. Cette conférence est gratuite mais l'inscription préalable est nécessaire.

Plus d'information sur le blog du CDEIF.

Les 17 et 18 septembre 2009, se tient à Bourges le 56^ème Congrès du CNER, la fédération nationale des comités d’expansion et des agences de développement économique. C’est un rendez-vous attendu par la profession qui se retrouve tous les ans à la même période pour discuter de sujets clés et échanger. Le nouveau Président du CNER, M. Paul Jeanneteau, a inauguré le congrès après le discours d’Hervé Novelli, Secrétaire d’Etat. Une minute de silence a été partagée entre les congressistes à la mémoire d’Adrien Zellen, ancien Président.

Le thème de ce congrès est intitulé « Réinventer le développement économique local ».

La première table-ronde avait pour thème « Identité, image et marketing des territoires », un sujet d'importance! Elle a été présidée par Alain Rafesthain, Président du Conseil général du Cher. 5 intervenants de qualité se sont exprimés à ses côtés :

-          Didier Janot, Président d’Horizon Bleu (réf. Invest in Reims par exemple) ;

-          Daniel Colling, Fondateur et directeur du Printemps de Bourges

-          Robert Richard, Président du pôle Image Magelis d’Angoulême ;

-          Michel Apchin, Maire de Saumur et Président de la Communauté d’agglomération Saumur Loire Développement ;

-          Xavier Beulin, Président du CESR de la région Centre.

Un élément fondamental me semble avoir été abordé lors de cette table ronde : l’impact des manifestations culturelles, événements, festivals, etc. sur le développement économique. En effet, l’évolution actuelle des attentes des populations tient en une préférence croissante pour ces événements, éphémères, au détriment parfois de l’installation de nouveaux équipements « en dur ». Avec la multiplication de ces manifestations, se pose donc un défi croissant pour les agences de développement économique : comment intensifier les retombées économiques de ces événements sur le territoire ? Comment créer les événements attendus par le public lorsque le territoire possède une densité économique suffisante d’acteurs ? A cela s’ajoute également une question supplémentaire : comment construire une articulation efficace avec les acteurs du milieu culturel et du patrimoine qui sont souvent des partenaires clés de ces manifestations ?

Toutes les réponses n’ont pas été apportées par les orateurs, mais je retiendrai plusieurs idées directrices :

-          Il faut être bien connu, mais surtout il faut être connu en bien.

-          Construire une politique de marque territoriale suppose de bien connaître les traits caractéristiques de son territoire (une bonne analyse Cerise Revait ® !) et d’avoir une volonté stratégique. C'est essentiel pour faire travailler une agence de marketing et communication.

-          les retombées économiques d’une manifestation culturelle peuvent être intensifiées par un maillage important avec les acteurs locaux (Bourges, Magelis), mais la création d’actifs permanents n’est pas automatique (Bourges). Il est nécessaire d’agir en même temps sur le développement économique si l’on souhaite créer un « mini –cluster » permanent dans les activités proches de la manifestation.

-          Posséder des actifs territoriaux stratégiques n’est pas suffisant pour créer des manifestations ayant une forte visibilité.

-          L’absence d’actifs territoriaux stratégiques est handicapante.

-          Il est nécessaire de se placer dans le temps long tant pour installer durablement un événement (Bourges, Festival de la BD d’Angoulême) que pour promouvoir une image forte du territoire.

-          Vouloir faire du buzz à tout prix peut être contraire à la construction de l’identité du territoire à moyen terme.